CM de gestion relation client et marketing direct

CM de gestion relation client et marketing direct

1. L’avènement de la grc

A force d’améliorer leur fonct interne les ent ont oublié les clients

On assiste depuis deux décennies à un changement position, les ent se tournent d’avantagent vers leur client

1. La relation client

Années 50/60 associé à la prod de masse, à l‘époque il fallait proposer aux demandes des consommateur, demande simple et homogène tout comme l’offre.

Puis les années 70 commence le ciblage des consommateurs, client plus exigent et augmentation des couts. Donc il faut être plus rationnelle et précis pour être compétitif. Début de la segmentions des clients. Pour élargir les gammes

Puis les années 80 les conso de plus en plus exigeant et dans l’attente de qualité, création des labels en tout genre ainsi que des services annexes

Les années 90 verront le début de l’ère client sous l’impulsion des bases de données, permet de mettre en avant les avantages d’une relation direct caract par une communication interactive souvent personnalisé

Les années 2000 marque l’intensification de la relation client avec un marketing personnalisé, il s’agit de proposer une offre plus spécifique à chaque client, rendu possible grâce à internet. Personnalisation des produits pour satisfaire l’ego des clients

Les ent ont bien perçu ces changements ils concentrent donc leurs efforts sur la grc et les services

1. TIC transforme la relation client

La généralisation des tech mobiles a transformé les consommateurs et a redéfini les relations commerciales. Ils sont maintenant en permanence en relation.

L’ubiquité, c’est la capacité d’être présent dans plusieurs lieux à la fois, on peut joindre le client par tout grâce au tech.

La permanence est de plus qqc sur lequel on peut s’appuyer. Les TIC permettent l’individualité, grâce au fait que les smart sont perso et unique

La demarcge de mise en place d’une base de données clients

La segmentation peut se faire sur deux axes

• La cible
• Le produit
• Le canal de communication adopté par le client
• Sur le message en lui-même

En utilisant un logiciel crm l’ent peut croiser les info de sa base de données et associés plusieurs critères pour affiner son approche

B- Scorer les clients de la base de données Le scoring consiste à affecter une note à chaque client de la base de données de façon à identifier les plus intéressantes.  Le scoring permet donc le ciblage des actions marketing vers les clients à fort potentiel à partir de la conversion d'achat.

Un score elevé traduira sa valeur potentielle (espérance de gain)

1 / La méthode de scoring RFM Le scoring RFM vise à déterminer la valeur du client sous l'angle de 3 variables comportementales liées à l'achat des achats.  Etape 1: déterminer les critères retenus Il est en effet possible d'utiliser un ou plusieurs de critères du modèle en fonction de ses objectifs.

Recensement (date du dernier achat) o Fréquence (du dernier achat, du panier moyen ou de la totalité des achats pour une période donnée) o Montant (du dernier achat, du panier moyen ou de la totalité des achats pour une période donnée) ine

Etape 2 : identifiant des tranches pour chaque variable En découpant par exemple en quintile (5 catégories) le critère de recense achat de moins de 3 semaines, de 3 semaines à 2 mois, de 2 à 6 mois,  de 6 mois à1 an, de plus d'un an.  Etape 3 : Attribuer une note par variable à chaque client Ex: 5 points pour le 1er quintile, 4 pour le 2bme, 3 pour le 3bme, .. La somme des notes obtenues sur les différents critères (score RFM du client) le classe dans un groupe : le groupe du 1er quintile répond très favorablement aux sollicitations de l'entreprise, le 2eme plutôt favorablement ...

2 / La méthode de scoring comportemental En marketing digital, le scoring comportemental consiste à attribuer un score à un individu en fonction de ses comportements sur les sites Internet (à partir des pages consultées) et à la réception d'e-mails commerciaux (ouverture, nombre de clics ...)

Afin d'obtenir ce score, il faut d'abord choisir les critères à retenir :

Critères Méthode

Densité : Filtrer les visites du site selon le degré de curiosité du visiteur pour la thématique du site : temps passé, nombre de clics pendant la visite ...

Valeur : Attribuer un nombre de points à chaque page : le visiteur cumule des points selon son parcours en fonction des critères retenus : recherche d'un mot-clé, visite de la page tarifs, ouverture de newsletters, de guides, téléchargement d'un livre blanc, abonnement aux réseaux sociaux de l'entreprise ...

Catégories : Classement des pages d'un site web en 3 catégories : pages chaudes (formulaires de contact, page tarifs, CVG ..): les visiteurs sont en phase de décision d'achat pages  tièdes (fonctionnalités, présentation du produit ...): les visiteurs s'informent et sont en phase d'éducation et de considération pages éliminatoires (recrutement, témoignages clients ..): les visiteurs sont hors cible ou déjà conquis.

Une fois que l’ent a structuré son crm elle va pouvoir débuter son travail opérationnel afin de matérialiser la relation entre l’ent et ses clients. Cette relation est ajd de plus en plus omnicanal

Évolution Comprendre les comportements des clients A- des consommateurs sont désormais des omni- consommateurs !

Qu'entend-on par Omni-consommateurs ? CE sont des ind qui vont passer par plusieurs canaux pour contacter ls ent

Les entreprises doivent donc s'adapter à ces nouveaux comportements, et ont un retard à combler par aux Usages de consommateurs.

Adapter les comportements B- ses canaux aux clients Développer les canaux de communication pour une entreprise n'est pas utile que si ses clients les utilisent ... Pour arriver à cela, sur l'analyse des comportements afin de savoir si les clients sont plutôt Conservateurs ou Ouverts Ensuite, il faut arriver à déterminer si les clients sont Actifs ou Passifs Et enfin le dernier critère à définir est de savoir si les clients sont plutôt Instrumentalistes (que le résultat, efficace) ou Relationnels (contact avec l’ent, veulent avoir une bonne impression avec cette dernière)

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