Gestion Relation Client

GESTION DE LA RELATION CLIENT

Introduction :

• Apparition du marketing opérationnel en se fondant sur les déficiences du système actuel.

• Cherche à mettre au centre des préoccupations des managers, le client.

• Le client est considéré comme la composante primordiale du fonds de commerce (fichiers clientèles) des entreprises. (Perte de chiffre d’affaire).

« Customer Relationship Management » ou « Gestion de la relation client » :

Ce concept d’origine américaine témoigne de la volonté des entreprises de recentrer leur activité autour du client et de focaliser leur stratégie sur lui.

Le CRM consiste à organiser la relation entre l’entreprise et ses clients de façon à :

• Garantir une satisfaction (préambule nécessaire pour la fidélité) croissante du client via une attention et une réactivité (réponse d’une réclamation dans les plus brefs délais … ) renforcées

• Permettre à l’entreprise de meilleures performances commerciales par une optimisation de ses efforts commerciaux

Le GRC est :

• Un système d’information orienté client (nouvelles technologies Sybel et oracle)

• Qui vise à identifier, attirer et fidéliser les clients les plus intéressants (on segmente les fichiers pour le savoir) à travers une pluralité de canaux

• Dans le but d’augmenter la valeur (financière) du portefeuille client de l’entreprise.

Le CRM est une stratégie de croissance rentable centrée sur le client.

Évolution de la relation client :

L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes :

1. Période des 30 glorieuses, taux de croissance de la France 5% . Dites « le fournisseur roi » de 1955-1065

2. « L’ère commerciale conquistador, la course à la part de marché de 1965-1975. Plusieurs offreurs pour les biens substituables.

3. « Le produit héros » l’avènement du marketing produit de 1975-1990

4. « Le client roi » baisse de prix et recherche de valeur de 1990-2000.

5. « Partenariat et fidélisation » hiérarchisation des clients et fidélisations depuis 2000.

Partenariat et fidélisation :

• constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse

• L’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables

• Cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode

• Pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles.

Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :

• L’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes. (consommateur donne des données personnelles pour

• La relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commerciale mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.

Le client … encore méconnu dans les entreprises :

• 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients (on des données fiables)

• 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance

Alors que la connaissance client est une priorité pour plus de 90% des entreprises.

Si l’entreprise est orientée client, et qu’elle met en application la définition de la GRC, cette dernière ne concerne pas seulement le service commercial, et marketing :

La direction générale (prise de décisions en fonction du client), à l’exception des activités de contrôle (exclu du périmètre de la GRC).

I. Les principes du marketing relationnel

• Emergence du concept de marketing relationnel ==> résultat d’une lente évolution des mentalités des entreprises.

• Des entreprises qui ont longtemps préféré améliorer leurs produits (différenciation) et leur fonctionnement interne plutôt que de se préoccuper du processus de gestion de leur clientèle.

A. Le marketing de masse

• Correspond au développement du « marketing management » (concept des 4P)

• Privilégie des situations de contacts nombreux avec des ensembles anonymes au moyen de médias de masse et au travers d’une distribution de masse.

Les caractéristiques du marketing de masse :

• Une focalisation sur la transaction (acheter)

• Une réflexion à court terme

• Une communication à sens unique

• Une priorité donnée à l’acquisition de nouveaux clients

• Un indicateur clé : La PDM

Mais un

...