Gestion Relation Client - la fidélisation

GESTION RELATION CLIENTELE

LA FIDELISATION

INTRODUCTION

Le client aujourd’hui est davantage stimulé par les annonces de prix. Ils sont à la chasse aux meilleurs offres ce comportement est davantage renforcée par les sites de comparateurs de prix sur internet. Ce focalisé sur certain aspect opérationnel n’est donc pas la solution, la fidélisation doit d’inscrire dans une vision stratégique et relationnelle de l’enseigne.

II) LES ENJEUX

A) La valeur client et le cycle de vie du client

La valeur client mesure l’espérance de revenu ou de profit qu’une entreprise peut attendre du développement d’une relation durable avec le client. Selon la SOFRES 30% des clients les plus fidèle d’un hyper représente 80% du chiffre d’affaires de ce même hyper. Puisque cette valeur client s’évalue sur le moyen long terme elle est étroitement liée au cycle de vie du client dans l’enseigne.

Valeur client

FIDELISATION

Acquisition du client Abandon

Temps

B)Les bénéfices attendus de la fidélisation d’un client

1. Economies de couts

Les couts d’une stratégie de prospection sont 5 à 6 fois supérieurs à ceux d’une stratégie de fidélisation. Transformé un prospect est cher !

STRATEGIE PROSPECTION STRATEGIE FIDELISATION

-client anonyme et non profité

-communication de message

-offre standard

-message dans un seul sens

-cycle du client court

-raisonnement part de marché -client connu et profité

-communication personnalisée

-offre adoptée aux besoins

-message interactif

-cycle de vie client est long

-raisonnement client

La stratégie de conquête est couteuse

 Des moyens de communication parmi les plus chers

 Difficultés à évaluer l’impact de la communication

 Difficultés à proposer un produit ou service permettent la satisfaction du besoin dans un plus grand nombre

 La nécessité d’une conquête permanente, la part de marché et le niveau du chiffre d’affaire au centre de la stratégie plutôt que le client lui-même

La stratégie de fidélisation quand-a elle amorti les risques et ses couts de conquête sur une durée de vie du client plus longue.

2) optimisation de la performance de l’entreprise

Selon la revue française de gestion, augmenté de 5% le taux de fidélisation peut augmenter entre 25 à 100% la valeur client.

Par ailleurs dans un contexte croissant de marché saturé, une stratégie orientée vers le client est une alternative au marketing de masse, pour défendre durablement les parts de marché et développer le chiffre d’affaire.

C)Les indicateurs et les leviers de la fidélisation

2. Les indicateurs

a. Taux de nourritures (part de marché relative)

Le taux de nourriture est la part de marché relative d’une marque ou d’une enseigne dans le panier d’un client. Un client fréquente et consomme différente marque ou enseigne apte à satisfaire son besoins.

Exemple : mes dépenses alimentaire =100€/ mois, je fréquente différent point de vente et je m’approvisionne à hauteur de 80€ dans l’hypermarché proche de mon domicile, le taux de nourriture de l’hyper est de 80%.

Ce taux traduit une fidélité à l’enseigne, un client occasionnel aura un taux nettement inférieur

Remarque : Des études ont montré que les clients avec un taux de nourriture augmente on tendances à s’auto sélectionné dans un programme de fidélisation bien plus que les clients occasionnel ou multi carte.

b) la durée de vie du client dans le portefeuille de l’entreprise

Un turn over important des clients dans le portefeuille de l’entreprise traduis un comportement opportuniste du client, sa fréquentation occasionnel du point de vente est surtout fonction des offres promotionnelles.

Remarque : le turn over peut-être la règle sur certaine activité en particularité dans le secteur du tourisme.

c) l’intention de ré-achat

Cette indicateur a un double intérêt d’une part il garantit à l’entreprise un revenu dans le futur, d’autre part le client fidèle joue le rôle de prescripteur.

2) les leviers

Il correspond aux actions marketing sur lesquels peut intervenir l’entreprise pour influencer le comportement du client.

a) La satisfaction

Dans la mesure où la fidélisation cherche à modifier le comportement du client la satisfaction en est l’un des 1ers leviers.

Satisfaction des clients

Ré-achat Inélasticité prescripteur -de litige et réclamation

MEILLEURS PERFORMANCES DE L’ENTREPRISE

b) L’engagement et la confiance

L’engagement du client doit se traduire par :

 La réduction de la période entre deux achats

 L’allongement de la durée de la relation

La satisfaction

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