Cours de Gestion relation client
Cours : Cours de Gestion relation client. Recherche parmi 300 000+ dissertationsPar lucasbenrabia • 27 Décembre 2017 • Cours • 2 568 Mots (11 Pages) • 968 Vues
Introduction : La distribution en marketing
- Les fonctions de la distribution
Rappels de l’année dernière : Marketing mix => 4 P
« Organisation de la diffusion et de la mise à disposition de produits du producteur au client »
Fondement de la distribution moderne (1852)
- Bousicaut / Bon Marché
- La distribution physique
-> La fonction de transport et d’éclatement de la production
-> La fonction d’agrégation
-> La fonction d’assortiment
-> La fonction de stockage
- Les services associés
-> La fonction de financement
-> Les services aux clients et SAV
-> La fonction de communication
- Les canaux, circuits et réseaux de distribution
Circuit direct : Producteur -> client
Circuit court : producteur -> distributeur -> client
Circuit long : producteur -> grossiste -> distributeur -> client
- Le commerce de détail
= Activité commerciale à destination des consommateurs finaux
Hors commerce de détail on va être sur des grossistes et relation BTB
PARTIE 1 : DES ENSEIGNES AUX POINTS DE VENTE
Chapitre 1 : Les enseignes
- Le concept d’enseigne
Enseigne : partie intégrante du fonds de commerce, elle désigne 1 ou plusieurs points de vente appartenant à un même propriétaire ou à un même groupement.
Le concept d’enseigne : « combinaison d’éléments matériels et immatériels détenus par l’enseigne qui concourent à apporter au consommateur des solutions à la fois globales et spécifiques en termes de commercialisation de biens et de services »
Tous ces éléments vont être relié à l’enseigne.
Ex : immatériel : décoration du point de vente, chartre graphique, image véhiculée etc
Le concept d’enseigne se distingue selon :
- Le savoir-faire et l’image véhiculée (le savoir-faire rassure le consommateur, fais penser au petit commerçant)
- La taille du point de vente (H&M, Zara etc)
- Le type de localisation (essayer de pas être localisé au même endroit)
Evoluer le concept, vis-à-vis :
- De la concurrence & environnement
- Du consommateur (exigent avec ses habitudes, quand connait trop bien une enseigne il se lasse, jouer sur la politique d’assortissement des produits)
- Le socle stratégique
Le concept d’enseigne regroupe :
[pic 1]
Le socle stratégique se base ainsi sur :
- Le fondateur (personnalité)
- La vision du métier et la ou les idées liées
Formule énoncée par le fondateur/inventeur
- Compétences clés
- Valeurs de l’enseigne
Leclerc (distribue à meilleur prix) = Auchan
- La politique commerciale
Le modèle économique :
- Stratégie de domination par les couts
- Stratégie de différenciation
Le personnel :
- Ambassadeur de l’enseigne
- Adhésion du personnel au concept
La localisation :
- Rentabilité
- Traffic nécessaire
- Localisation
La condition est d’adhérer le personnel au concept. La relation aux clients va être très important = bien choisir personnel.
La gestion du trafic sur le point de vente.
La communication :
- Traduction du positionnement voulu
- 3 objectifs :
- Générer du trafic par l’information (= marketing d’entrée)
- Donner envie d’acheter par la facilitation de l’acte d’achat (= affectif et conatif = marketing de transformation)
- Donner envie de revenir acheter (= marketing de fidélisation)
=> Plus rentable de garder un consommateur
L’offre commerciale (comment on va animer pour mettre en valeur nos produit et comment présenter l’offre) :
- Assortiment
- Mettre en scène/ présenter l’offre
- Services associés (services de financement : crédit, services technique et services sur le point de vente etc)
- La gestion du portefeuille d’enseigne
Les stratégies génériques pour distributeur :
- Compétition par les coûts
- Compétition par la différenciation
Les réseaux de vente
- Direct : producteur - consommateur
- Indirect : plusieurs intermédiaires
[pic 2]
[pic 3]
Chapitre 2 : Les relations producteurs distributeurs
- Discordes & partenariats
Des objectifs parfois conflictuels
- Adéquation de sa stratégie chez le distributeur (la stratégie marketing s’applique chez tous les distributeurs)
- Obtenir les conditions commerciales les plus efficaces (prime de référencement, le producteur puise avoir la visibilité qu’il veut, merchandising, les meilleures conditions commerciales)
Développement du Trade marketing
- Merchandising et notion de demande dérivée (= prend en compte les demandes du distributeur et du consommateur)
- Opérations promotionnelles conjointes (=la relation financière qu’on a en plus avec le distributeur)
- L’évolution du rapport de force
Renversement de la situation
- Phénomène de concentration au niveau des distributeurs (impose leurs lois sur le référencement)
Si un producteur perd son distributeur = 20 % du chiffre d’affaire, attention à la perte de chiffre d’affaire
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