Cours de communication

Chapitre 1 : La communication évènementielle, le sponsoring et le mécénat Introduction : La communication événementielle consiste à concevoir et à mettre en scène un événement concernant directement l’E ou l’un de ses prdt, susceptible de susciter l’intérêt et la sympathie du public. Pour utiliser cet événement comme support pour différents types de communication : communication interne, RP et même publicité média. La communication événementielle peut viser les clients / consommateurs, la presse, les partenaires ou les salariés de l’E (conventions)

2 possibilités de financement : • Le sponsoring (appelé aussi parrainage) = mécanisme publicitaire consistant à financer totalement ou partiellement un évènement, en général sportif, en associant le nom d’un produit ou d’une marque à l’événement. Contrepartie pour le sponsor : mise en avant du produit (retombées espérées à court terme) • Le mécénat : don, d’une E ou d’un particulier, à une activité d’intérêt général. Cet engagement peut être réalisé en argent, en nature (don de produits) ou en compétence, et concerner des domaines très variés : social, culture, éducation, santé, sport, environnement, recherche…

I. Les objectifs de la communication évènementielle et du parrainage - Développer, renforcer ou modifier l’image de l’E, de ses produits, marques, services. - Donner constamment une image distincte et positive de l’E (la Poste partenaire du Téléthon) - Accroitre la notoriété de la marque ou de l’E e, participant à des événements bénéficiant d’une audience directe et médiatisée (Darty et la météo, Fleury Michon et la voile, Sixt et The Voice, etc…) - Augmenter les ventes (Nike avec Raphaël Nadale) - Démontrer les qualités d’un produit ou d’une marque = sponsoring par la preuve (Continental Edison et le Trophée Andros, Adidas Sponsor de plusieurs sports) - Renforcer la cohésion du personnel, favoriser le recrutement, stimuler les équipes de commerciaux (conventions organisées par les labos pharma).

II. Les conditions d’efficacité de la communication événementielle 1. Le choix de l’événement - S’inspirer des centres d’intérêt de la cible visée - Rester proche du territoire et des valeurs de la marque / E

2. La visibilité - Associer de manière visible et forte l’E/marque qui parraine - Idéal : faire du naming (être le seul sponsor d’un événement et lui donner son nom : Trophée Andros, Trophée Lancôme, Cross du Figaro, etc…)

3. La durée et la continuité de l’action - L’événement doit ê reconduit de façon prolongée afin d’avoir des effets durables sur l’image d’une E

4. Les relais de communication - Nécessité d’être relayé par le plus grand nbr possible de moyens de communications : RP, publicités médias, Internet, Relation publiques.

III. Les principaux événements utilisés 1. Le sport - Le sport = Aujourd’hui type d’événement le + svt choisi par les annonceurs dans leur plan de com’ événementielle - Cqe sport porteur de valeurs. Difficultés réside dans le choix du sport qui aura automatiquement une influence sur l’image de l’E - a. Typologie des sports • Sport individuels / sports collectifs • Sport naturels / mécaniques ou motorisés • Sports à orientation locale / mondiale

b. Les différentes méthodes d’investissement dans les événements sportifs Une marque peut parrainer un athlète ou un événement sportifs

• Parrainage d’équipe ou de champions : Citroën (champion du monde 8 fois avec Sebastien Loeb) sponsorise des équipages en rallye • Parrainage d’épreuve ou de manifestations sportives : o Etre le seul sponsor d’une épreuve sportive et y associer son nom : Trophée Andros, Cross du Figaro, Nokia Lacanau pro o Parrainer, conjointement à d’autres sponsors, d’une même épreuve et en faire état dans sa communication : marques présente au JO

Exemple d’investissement dans le sport : coupe du monde de rugby (2007) • Partenaire principaux : EDF , GMF, peugeot, visa, SNCF, Société générale) ont versé 5 millions d’euros pour faire apparaitre leur marque à l’événement. Ils ont réalisé un investissement plus que rentable au vu des retombées médiatiques. Les deux dernier sont mis en place des campagnes de com’ dédié à l’événement.

2. La culture Diapo sur la plateforme

3. Le parrainage média (advertainment) • Association d’une marque à un contenu rédactionnel ou multimédia. Concerne la TV, la presse, la radio et le cinéma. Se fait en dehors des écrans publicitaires. La marque n’apparait que dans les génériques de début et de fin.

Exemple d’investissements dans les émissions TV - Question pour un champion (Larousse), moments de bonheur (interflora), méteo des neiges ( mixa intensif peau sèche), Séries Soda (Fanta), Déco (Alinéa), Série Policière (118 2018), etc…

• une tendance qui se confirme car cout du parrainage très compétitif pour les annonceurs • Facteur clé de réussite du parrainage : adéquation programme / marque / téléspectateur • Augmentation de l’efficacité de ce type de sponsoring sur la durée • Vers un nouveau type de parrainage télévisuel : le parrainage participatif : Superbowl / Coca – Cola 2012

Autres techniques : • Le programming : il consiste à diffuser une émission de courte durée (1 à 3 minutes) ce qui permet aux E de faire passer des infos imprégnés de leurs valeurs.

• Intérêt = contenu

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