La Gestion De La Relation Client Dans Les Actions De Marketing Direct Au Sein Du média Internet

INTRODUCTION

Notre société de consommation a évolué. Le mouvement consumériste qui s est développé dans le contexte de la croissance et de la consommation de masse au 20ème siècle est irréversible mais évolue.

Si nos sociétés modernes consomment toujours plus, le consommateur a changé. Alors que les produits disponibles sur le marché sont aseptisés, produits tous à l identique, selon des normes juridiques, fonctionnelles et marketing définies et lissées à l ensemble du système de production des entreprises de grande distribution, alors que le sur mesure et les pièces uniques appartiennent au milieu du luxe, le consommateur d aujourd hui dévoile un comportement en marge de ce phénomène d uniformisation de la consommation.

Le consommateur d aujourd hui refuse cette consommation de masse. Il revendique sa différence, son individualité. Nous sommes tous clients, certes, mais tous différents. Le client veut se sentir acteur de son acte de consommation. Il souhaite se voir proposer les produits qu il désire, au moment ou il le désire avec un message qui parle à sa raison et à ses émotions personnelles.

Le consommateur ne consomme plus aveuglément. Face à la concurrence exacerbée et aux efforts des enseignes pour satisfaire les clients, les sensibiliser à leur offre, les fidéliser, ces derniers ont compris le pouvoir qu ils ont sur les marques. Le client est conscient de sa valeur marchande et le tourne à son avantage. Il n hésite pas à prendre la parole et à revendiquer ses désirs de consommation, ses mécontentements. Le client a pris le pouvoir face aux marques.

Du côté des entreprises, si les efforts marketing étaient au départ exclusivement axés sur le produit, cherchant à le rendre toujours plus performant, plus séduisant, plus concurrentiel, intégrant toujours plus rapidement les nouvelles technologies, développant de multiples techniques de packaging, publicité, pricing etc. le paysage du marketing a bel et bien changé.

L entreprise a compris le pouvoir de la satisfaction client. Le marketing est passé d une dimension axée produit à une dimension axée client. Le client en tant qu individu est devenu le centre des stratégies des entreprises. Il ne suffit plus de mettre des produits sur le marché pour vendre. Il faut, nous l avons vu, proposer le bon produit, au bon moment sur le bon canal de vente avec le bon message et au bon client pour garder sa place sur le marché. La connaissance client et la gestion de la relation client se sont donc imposées aux entreprises comme une dimension indispensable au niveau stratégique et marketing.

Les stratégies marketing des entreprises se basent dès lors sur les grandes questions: « Comment atteindre nos personnes cibles ? », « Comment déterminer le produit adapté ? », « Comment s adresser à elles en tenant compte de leurs intérêts? », « Comment éviter que les clients acquit retournent à la concurrence ? ».

La solution pour trouver les réponses à ces questions? Le marketing direct: outil indispensable à la gestion de la relation client et au tissage de liens durables dans un souci de satisfaction client constant.

Le marketing direct est apparu à la fin du XIXème siècle comme un simple outil de vente, lorsque les entreprises précurseurs dans ce domaine ont commencé à proposer à leurs clients des catalogues produits permettant la vente à distance. Il s est dès lors développé parallèlement aux évolutions structurelles de la société de consommation et grâce aux

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évolutions technologiques pour devenir aujourd hui un outil complet de gestion de la relation client avec comme base de fonctionnement le dialogue entre l entreprise et le client.

Le marketing direct se définit aujourd hui comme une technique de communication et de vente consistant à diffuser un message personnalisé vers une cible d individus ou d entreprises, dans le but d obtenir une réaction immédiate et mesurable. Selon l AMD (Association du marketing direct), «le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d obtenir une réponse et/ou une transaction ».

Une fois les groupes cibles déterminés par une entreprise, le marketing direct apparaît comme l outil permettant d entrer en contact de manière efficace avec ces groupes cibles, d établir un dialogue constant dans le temps au cours duquel l entreprise récoltera de multiples informations sur ses clients afin de personnaliser toujours plus son offre et ses messages.

Le marketing direct utilise notamment le courrier (mailing, couponing, publipostage), le téléphone (phoning, télémarketing), le fax (principalement utilisé lorsque les cibles sont des PME), internet (e-mailing, pages d accueil) et les messages courts (SMS, MMS) diffusés vers les téléphones mobiles. Mais le marketing direct peut également utiliser les grands médias (télévision, campagnes d affichage, presse,.) pour diffuser ses messages. Ces messages ne sont pas nominatifs à l émission, mais le deviennent grâce à la constitution de fichiers contenant les informations recueillies auprès du prospect/client au cours des multiples échanges réalisés le long du processus.

Grâce au marketing direct, la relation client se gère, se manage. L'entreprise mémorise les données clients, les recoupe, les traite afin de répondre au mieux aux attentes des consommateurs.

Grâce à ce processus de dialogue, le consommateur se sent exister et écouté par l entreprise. Il réalise son désir de reconnaissance en tant qu individu dans ses actes d achat. Il exprime ouvertement ses désirs et ses mécontentements, obtient à chaque fois une réponse adaptée de l entreprise. Il ressent un réel pouvoir dans ses actes de consommation et accède ainsi à des produits adaptés à ses désirs de consommation.

Le marketing direct déclenche ainsi un processus vertueux, une relation «gagnant - gagnant » pour l entreprise et le client. Le consommateur satisfait par cet échange a de grandes chances de devenir un client fidèle, objectif souvent N°1 et surtout bénéfice indéniable pour l entreprise.

Cette définition du marketing direct reste vraie alors que l explosion des nouvelles technologies a révolutionné les pratiques de ce métier. En effet, l évolution rapide des technologies offre sans cesse de nouveaux moyens de communication et ouvre de nombreuses perspectives de développement au marketing direct. Ainsi, si le mailing papier et la téléphonie ont joué un grand rôle dans le développement du marketing direct, son développement actuel se focalise sur les technologies Internet. L évolution exponentielle du nombre d internautes, le développement

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