Moyens de la communication

Compétences :

• connaître les moyens de com com, savoir analyser et les utiliser de manière pertinente (médias, hors médias, médias sociaux)
• réaliser des supports de com com médias et hors média
• évaluer l’efficacité des moyens de com

Chap 1 : Les fondamentaux

Intro :

L’environnement concurrentiel, voire hyper concurrentiel dans lequel toutes entreprises évoluent, lui impose aujourd’hui de se forger une personnalité, de communiquer sur son identité, son âme, son image, ses produits et surtout d’en rester le seul maître pour maîtriser au mieux les messages la concernant pour se démarquer clairement de la concurrence et enfin pour occuper une place singulière dans l’esprit des cibles visées.

La démarche mktg : 3ème étape → mktg opé

agir sur le marché, cad définir le plan d’actions via les ≠ variables opé du mix et les mettre en oeuvre sur le terrain

1. construire l’offre
2. définir la valeur de l’offre
3. déterminer la distribution de l’offre
4. élaborer la com de l’offre → focus

les 4 variables font le mix marketing

I - Les bases de la com com

1. Le contexte aujourd’hui

En période de crise, le premier budget qui est réduit ou supprimé au sein d’une entreprise est celui de la com, on se demande alors est-il pertinent pour une entreprise de ne pas communiquer ?

Du point de vue de la demande, l’ent si on est en B2B, le consommateur si on est en B2C, n'achètera pas les produits d’une entreprise s'il ne connaît pas l’entreprise elle-même ou le produit qu’elle propose. De plus, un client a besoin d’être convaincu des réels bénéfices des produits ou des réels bénéfices de la marque pour être convaincu que ce sera le meilleur choix.

Pour une entreprise ne pas communiquer, signifie ne pas occuper le terrain et donc laisser le champ libre aux concurrents, à la fois pour valoriser sereinement leurs propres produits, leur image et à la fois pour dégrader sournoisement, discrètement les produits et l’image de l’entreprise qui ne communique pas. Il est non seulement indispensable pour une ent de communiquer mais au-delà il est indispensable de maîtriser au maximum l’image de l’ent car tout est porteur de sens et d’image.

1. Distingo

• La communication → regroupe l’ensemble des infos, messages et signaux de toutes nature que l’entreprise émet volontairement ou non en direction de tous les publics. L’entreprise ne maîtrise pas cette com.

≠

• La politique de com → correspond à l’ensemble des infos, messages, signaux de toutes nature que l’entreprise émet volontairement en direction des publics choisis, publics cibles. L’entreprise maîtrise cette com.

Pour augmenter l’efficacité des actions de com, l’entreprise doit identifiée ≠ cibles auxquelles elle souhaite s’adresser

1. Le rôle de la communication

On identifie plusieurs rôles à la com com

1. Améliorer le niveau d’information des publics visés
2. Faire évoluer les représentations collectives (on va tous converger vers la même représentations ex : père noël)
3. Modifier les perceptions individuelles, les attitudes
4. Fédérer autour de valeurs communes véhiculées par l’entreprise par la marque
5. Faire évoluer les comportements personnels ou collectifs
6. Valoriser l’image de marque de l’entreprise

D) Les objectifs de la communication

On recense 3 objectifs principaux en matière de communication, ils sont hiérarchisés.

Objectif COGNITIF → faire connaître → Attention

Il vise à améliorer le niveau d’information et le degré de connaissance de la cible, relatif à un sujet donné, un event, à l’entreprise elle-même ou à son activité.

Objectif AFFECTIF → Générer la préférence → Intérêt, Désir

Relève du relationnel, il vise à créer un intérêt, un attrait, à générer des préférences en suscitant des émotions, en véhiculant des perceptions positives et en façonnant une image valorisante

Objectif CONATIF → Faire agir → Action

Correspond à la volonté de faire évoluer le comportement de la cible en générant des comportement favorable à l’entreprise. L’objectif est de rendre la cible active, l’objectif est de générer un achat.

NB – On ne peut pas aimer durablement ce que l’on ne connaît pas, il n’agit pas spontanément en faveur de quelque chose qu'il n’aime pas. Autrement dit, la hiérarchie des objectifs impose qu’un objectif ne peut être pleinement atteint, si l’objectif en amont ne l’est pas déjà. Une même campagne ou une même action de com peut poursuivre un seul objectif, 2 objectifs ou les 3 simultanément, ils ne sont pas exclusifs.

En fonction de la nature des objectifs on va identifier 2 types de com :

• la communication relationnelle : elle s’appuie sur le mktg relationnel vise à tisser, nouer un lien avec la cible, à créer une relation étroite basée sur la confiance. L’objectif dominant : affectif. On oppose la com relationnelle à la com transactionnelle.

• La com transactionnelles : vise à provoquer un comportement chez la cible visée qui aboutira à un achat

E) Les objets de communication

Pour élaborer un message pertinent l’ent doit se demander en fonction des objectifs visés par la communication, sur quoi la com porte, autrement dit quels sont les éléments que l’ent souhaite mettre en avant pour atteindre ses objectifs, c’est ce que l’on nomme l’objet de com, ce sur quoi la com porte.

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