Les moyens de la communication commerciale

Chapitre 4.2 Les moyens de la communication commerciale

Partie B La communication relationnelle

I. La communication relationnelle

Pour influencer le comportement du consommateur, une organisation doit communiquer avec ses clients, ses prospects, ses prescripteurs, ses distributeurs… La communication peut emprunter différents canaux, soit par l’intermédiaire des médias de masse, soit en privilégiant une communication plus individualisée.

1. Définition et enjeu

La communication relationnelle concerne les interactions plus ou moins personnalisées entre l’entreprise et des prospects ou des clients identifiés.

Elle est mise en œuvre :

– lors d’un contact avec les clients ;

– dans le cadre des actions de mercatique directe.

Le client devient de plus en plus conscient de sa valeur et en attend un juste retour. Les organisations cherchent donc à mieux le connaître pour mieux le satisfaire, afin de le fidéliser et de lui vendre davantage de produits ou de services plutôt que de multiplier le nombre de clients.

L’ensemble de l’entreprise, non seulement les services qui sont en relation directe avec le client (front office) mais aussi tous les autres départements (back office), participent à la construction de la relation personnalisée avec le consommateur.

C’est ce que l’on appelle le « marketing one to one » ou « marketing individualisé », qui désigne l’ensemble des moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de ses particularités.

2. Variété des types d’interactions

Les modalités d’interactions avec le prospect ou le client sont diverses et plus ou moins personnalisées. Elles peuvent se dérouler :

– en face-à-face ;

Exemple. L’accueil dans un hôtel.

– par téléphone ;

Exemple. Prospection par téléphone pour la vente de cuisines aménagées.

– par écrit ;

Exemple. Le publipostage.

– par Internet.

Exemple. La newsletter.

3. Apports des technologies de l’information

et de la communication (TIC)

Le développement du recours à l’Internet et sa facilité d’utilisation font que les clients s’adressent de plus en plus aux organisations. Le client, comme le prospect, n’est plus passif mais actif, c’est lui qui prend l’initiative.

Exemple. En 2003, la Fnac a dû gérer 1 200 messages par jour.

Compte tenu des possibilités offertes par les TIC, la communication relationnelle devient une communication multicanaux utilisant téléphonie fixe, téléphonie mobile, mail, Web, etc.

II. La communication par le personnel de contact

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