Plan marketing international Glutenberg

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Plan marketing international

GLUTENBERG

Présenté à

Thomas Leblond

Dans le cadre du cours MKG5321

Par

Wessal BOUZIDI-IDRISS (BOUW08629206)

Nicholas BRASSEUR (BRAN12079301)

Éric LAROUCHE (LARE30109103)

Pascal MORLAY (MORP24049105)

Sarah OUAGUENOUNI (OUAS22529303)

Louis-Philippe POULIN (POUL21129206)

Groupe 40

Automne 2016

Marketing International

École des sciences de la gestion

Université du Québec à Montréal

Diagnostics

Description de l'entreprise (historique, produit, dev. International)

Brasseurs sans Gluten (BSG) a été fondée à Montréal par David Cayer et Julien Niquet, deux amis de longue date. L’intolérance au gluten de Julien Niquet est l’élément qui a poussé les deux jeunes hommes à entreprendre leur projet, soit de brasser une bière sans gluten qui goute la ‘’vraie’’ bière. C’est en hiver 2010 qu’ils lancèrent leur projet en se dotant de l’équipement nécessaire, et en embauchant le brasseur Gabriel Charbonneau. Après de nombreux essais, c’est un an et demi plus tard que nait leur première bière sans gluten, la Glutenberg blonde.  

Les activités de l’entreprise ont débutées en juillet 2011, et la popularité de la Glutenberg a été imminente au Québec. La popularité de la marque a continué d’accroitre avec le lancement de la Glutenberg rousse et de la Pale Ale américaine, en décembre 2011. En mai 2012 a eu lieu la plus importante compétition au monde dans l’industrie de la bière, soit le Word Beer Cup, à San Diego, aux États-Unis. Brasseurs sans Gluten se démarqua en remportant les médailles d’or, d’argent et de bronze dans la catégorie ‘’bière sans gluten’’, un triplé historique jamais vue dans la compétition.

Aujourd’hui, l’entreprise exporte dans 20 états américains, en Australie et désir même atteindre l’Amérique du sud. Le chiffre d’affaire de la PME est évalué à 5 millions de dollars. De plus, BSG a le mérite d’être une des plus grandes microbrasseries québécoises. On compte au Québec, près de 1600 points de vente, sans compter ceux dans les autres provinces canadiennes. Par ailleurs, les ventes se répartissent également entre le Québec et le reste du Canada.

Les fondateurs de BSG ne manque pas d’ambition et crée en 2015 leur propre entreprise de distribution, Transbroue. Les profits générés par Transbroue permettent à l’entreprise d’investir dans une production plus dispendieuse, avec des produits plus spécialisés, et a aussi permit de lancer une nouvelle microbrasserie, Oshlag.

BSG fait aujourd’hui une vingtaine de bières, dont une gamme régulière et une ligne de produits saisonniers. Les cinq produits phares de Glutenberg sont la bière rousse, blonde, blanche, Pale ale américaine et India Pale Ale. Dans la gamme gastronomique, créé dans le but de bien s’accorder avec la nourriture, on retrouve quatre bières, dont la Imperial Sotolon.

Motivation pour l’internationalisation (attentes, objectifs)

L’objectif premier de l’entreprise est de brasser la meilleure bière sans gluten au monde. Ayant participé au World Beer Cup, la Glutenberg a été notée par un jury provenant des quatre coins du monde. En remportant le premier prix dans la catégorie meilleure bière sans gluten, l’entreprise se fait connaitre à l’international. D’ailleurs, 50% de la production de l’entreprise est exportée à l’international, où le marché est plus compétitif et où l’on retrouve des concurrents plus dynamiques.

Le marché du sans gluten est encore nouveau, mais compte de plus en plus de produits, devenant de plus en plus compétitif. Sachant que l’un des objectif premier de BSG est de produire la meilleure bière sans gluten au monde, l’entreprise devra partir à la conquête du marché du sans gluten à travers les différents continents pour faire connaitre ses bières.

Motivations commerciales :

• Étant un produit de niche, le marché du Québec est trop petit, et n’offre pas assez d’opportunités, il n’est donc pas intéressant. À l’échelle nationale, l’entreprise distribue ses bières dans six autres provinces canadiennes, l’Alberta, le Nouveau-Brunswick, la Nouvelle Écosse, l’Île-du-Prince-Édouard, Terre-Neuve et la Colombie-Britannique, mais le marché reste quand même très restreint.

• En plus de la taille restreinte du marché national qui est un frein pour la croissance de l’entreprise, la spécialisation de cette dernière en est aussi un. En effet, un offrant un bière sans gluten, BSG se concentre sur un segment de marché restreint de base, celui du marché du sans gluten. Les consommateurs ciblés sont d’abord les gens atteint d’une intolérance au gluten ou les gens qui n’en consomment tout simplement pas.

Motivations financières :

• En s’internationalisant, BSG pourra profiter du système d’économie d’échelle. En effet, l’entreprise augmentera sa production, ce qui fera par conséquent diminuer le coût de revient unitaire de ses bières et les frais fixes seront donc absorbés plus rapidement.

• BSG investit beaucoup dans la recherche et développement pour but d’accroître les connaissances de l’entreprise et d’en tirer d’importants avantages, comme réinventer des recettes oubliées de bières. Ayant un coût important, l’internationalisant permettrait d’amortir ces derniers de façon plus rapide grâce aux ventes à l’étranger.

Ces différentes motivations internes à l’entreprise poussent BSG à étendre ses activités à l’échelle internationale pour optimiser son marché.

Ressources financières et humaines

À l’heure actuelle, BSG compte 10 employés. D’ici 4 ans, l’entreprise devrait engager 15 nouvelles personnes selon leurs prévisions personnelles. L’investissement atteint 1,5 million de dollars, dont 1,2 million est dédié à l’équipement  et aux installations. Cet investissement comprend des avances de fonds, soit un demi million de dollars par la Banque du développement du Canada et 150 000$ par le Fonds local d'investissement Mercier-Hochelaga-Maisonneuve. La fondation du maire de Montréal a aussi octroyé 20 000$ à BSG avant le début des activités de l’entreprise, dans le but d’appuyer la nouvelle génération d’entrepreneurs montréalais.

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