Management Et Marketing International : Contextes Et Théories

Marketing international

Management et marketing international : contextes et théories

Les 5 convergences socioculturelles dans les pays de la Triade

• Atomisation des structures familiales : chute de la natalité, vieillissement de la population, multiplication des divorces, fléchissement de la nuptialité, développement de la « monogamie séquencée », etc…

• Evolution des rôles dans le couple : développement du travail féminin, partage plus équitable des taches et des responsabilités du foyer, etc…

• Uniformisation des styles de vie : évolution parallèle et nivellement des revenus, rapprochement des modes de consommation et du niveau d’utilisation des biens d’équipement du foyer (téléphones, hi-fi, TV, voitures), sensibilité à l’innovation technologique.

• Rapprochement des références culturelles : diffusion des films de cinéma, des séries de TV, rapprochement des pratiques de loisirs, du luxe, accessibilité accrue aux modes de transport distants, etc.

• Confrontation à des informations et à des enjeux de société comparables : criminalité, santé, pb d’environnement, préoccupations humanitaires, éthique, chômage, etc…

Les 7 grandes différences interculturelles

• Le rapport à la nature

- la domination (culture judéo-chrétienne)

- l’harmonie (Japon, médecine orientale)

- La subjugation (Inde)

• Le Mode de communication : message verbal / non verbal

• Le rapport aux autres :

Les relations entre les individus sont-elles dépendante de leur relation au groupe (famille, ethnie, ville, syndicats, etc). l’individu cherche-t-il a se valoriser ou a valoriser le groupe ? La préférence est-elle donnée a l’individualisme ou au collectivisme ?

• Le rapport au pouvoir :

- Liberté de s’engager soi-même (monde anglo-saxon)

- Etre reconnu et participer aux décisions (monde germanique)

- Choisir son allégeance (monde français)

• Attitude face au risque :

toutes les civilisations ont cherché à se protéger de leur peut du lendemain :

- Dans les civilisations orientales, le goût du risque suppose qu’il y a chance, donc que tout ne soit pas programmé  priorité à la recherche de l’harmonie avec l’ensemble du monde

- Dans les pays occidentaux, on s’appuie sur le droit

• La vision du temps :

- économicité du temps (le temps, c’est de l’argent # relation avec l’autre)

- utilisation du temps dans une perspective mono ou polysynchronique (repas s’affaires)

- Vision du futur : dans le monde Judéo-chrétien, les hommes vont vivre à la recherche du chemin qui mène au salut (temps linéaire) # en Inde, le temps est un temps de périodes, chaque homme naît et meurt pour renaître à nouveau.

• La masculinité/féminité :

On classe les société selon qu’elles minimisent ou maximisent la division du rôle des sexes (japon = pays masculin # Suède = pays féminin)

La notion d’ouverture internationale

= situation par laquelle une entreprise génère un chiffre d’affaires qui n’est plus à l’exclusive de son seul marché domestique.

2 critères d’evalutaion

Le taux d’exportation

• moins de 5 % = ouverture sporadique

• 20 à 33 % = courant régulier d’affaires

• 50% = stade de multnationalisation

• 80% = Mondialisation

Le nombre marchés ou de destinations

Les raisons de l’ouverture internationales

 l’attitude volontariste des managers

 La sollicitation d’un client étranger

 L’internationalisation d’entraînement

 Le rachat d’une entreprise déjà bien implantée à l’étranger

 L’étroitesse du marché domestique

 Le dynamisme d’une zone de libre échange

 L’ouverture du marché

 L’action de l’Etat

Les modèles d’internationalisation

Un premier exemple

Le modèle de Johanson et Wiedersheim-Paul (1975)

 Etape 1 : l’exportation sporadique

 Etape 2 : l’exportation par l’intermédiaire d’agents étrangers

 Etape 3 : l’établissement de filiales commerciales à l’étranger

 Etape 4 : l’implantation d’unités de production à l’étranger

Un second exemple

Le modèle de Bilkey et Tesar (1978)

 Etape 1 : l’entreprise n’est pas intéressée à exporter

 Etape 2 : l’entreprise accepterait une commande d’exportation non sollicitée

 Etape 3 : l’entreprise explore activement la possibilité d’exporter

 Etape 4 : l’entreprise exporte sur un base experimentale

 Etape 5 : l’entreprise devient un exportateur experimenté vers un pays psychologiquement proche

 Etape 6 : l’entreprise explore la possibilité d’exporter vers des pays

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