C11 Gestion de projet. Les relations producteurs/distributeurs.

1. Cours 15        Les relations producteurs/distributeurs

Acheminer un produit du distributeur au consommateur final impose d’opter pour un type de distribution et de déterminer comment il faut l’organiser. Cela suppose la prise de décisions multiples impliquant des choix stratégiques.

1. I. Les composantes de la distribution

1. A. Le réseau de distribution

1. 1. Ses composantes

Il est constitué d’un ensemble de personnes, de services, d’intermédiaires dont l’activité a pour but d’assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final.

Certains éléments du réseau font partie de l’entreprise (les vendeurs ou le service expédition, par exemple). À ceux-ci s’ajoutent en général des intermédiaires extérieurs, qui permettent au producteur de diffuser ses produits auprès du client final (par exemple, les commerçants par le biais de leurs points de vente).

1. 2. Sa taille

Elle est déterminée notamment par le nombre d’intermédiaires qui en font partie, mais également par son étendue géographique. Le réseau de distribution peut ainsi être local, régional, national ou même international. En principe, plus la taille du réseau sera importante, plus il sera en mesure de distribuer des masses importantes de produits.

1. B. Le canal de distribution

Il s’agit du moyen employé pour acheminer le produit du producteur au consommateur. Par exemple, pour distribuer un produit de parapharmacie, il est possible d’utiliser le canal des pharmaciens, mais on pourrait également utiliser le canal des grandes surfaces.

On distingue traditionnellement trois types de canaux en fonction de leur longueur : direct, court ou long.

1. 1. Le canal direct

Le producteur vend directement son produit au client final sans intermédiaire.

Exemple

Un constructeur aéronautique qui vend ses avions directement aux compagnies aériennes.

Ce type d’organisation permet au producteur de contrôler totalement sa distribution, notamment en matière de prix.

1. 2. Le canal court

Un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur.

Exemple

Un industriel du textile qui vend ses vêtements par l’intermédiaire d’une société de vente par correspondance.

Le contact du producteur avec le marché demeure assez bon.

1. 3. Le canal long

Il comporte au moins deux intermédiaires.

Exemple

Un industriel de l’agroalimentaire vend ses produits à des grossistes. Ceux-ci approvisionnent ensuite des commerçants de détail, qui vendent enfin les produits aux consommateurs.

Le producteur a un contrôle faible de son réseau, mais ce type d’organisation lui permet d’être présent dans un nombre important de points de vente.

1. C. Le circuit de distribution

Il regroupe l’ensemble des canaux de distribution utilisés par le producteur.

1. 1. Sa structure

Diverses structures du circuit de distribution sont envisageables.

La plus simple sera composée d’un seul canal, mais il est possible, à l’inverse, d’associer plusieurs canaux pouvant avoir des longueurs différentes. On parlera alors de circuits multicanaux.

Le choix de la solution à mettre en œuvre dépendra des caractéristiques des produits, des quantités à commercialiser, du type de clients, de leur éloignement…

Exemple

Utiliser un canal court ou un canal direct pour atteindre une clientèle de professionnels et, parallèlement, utiliser un canal long pour toucher un maximum de clients particuliers.

1. 2. Les apports des technologies de l’information et de la communication (TIC)

L’utilisation de circuits multicanaux n’est pas nouvelle, mais elle a connu un regain d’intérêt auprès des entreprises en raison des possibilités offertes par le développement des TIC.

L’Internet et l’association téléphonie-informatique permettent de mettre en place des unités commerciales virtuelles : sites Web marchands, centres d’appels.

Ces outils peuvent donc permettre d’ajouter un ou deux canaux au réseau de distribution existant et d’atteindre ainsi de nouvelles cibles de clientèle.

1. II. Les stratégies de distribution du producteur

1. A. Les objectifs du producteur

Les produits et le type de clients de l’entreprise vont intervenir dans le choix de la stratégie de distribution de l’entreprise.

Exemple

Une entreprise proposant un produit très technique à une clientèle de professionnels peu nombreuse va s’orienter vers la vente directe ou faire appel à quelques distributeurs spécialisés.

Les choix stratégiques de l’entreprise vont également intervenir.

Exemple

L’entreprise axe sa stratégie sur la conquête de nouveaux clients pour augmenter sa part de marché. Elle pourra alors faire appel à des canaux longs pour être présente dans un maximum de points de vente.

1. B. Les différentes stratégies

1. 1. La distribution intensive

Il s’agit là d’être présent dans un maximum de points de vente. Le nombre de distributeurs commercialisant les produits sera donc élevé. Cette stratégie permet d’obtenir des volumes de vente importants, mais se traduit par une perte de contrôle du fabricant sur la distribution de ses produits : il ne maîtrise plus le prix de vente au consommateur final ni la place et la disposition de son produit dans le point de vente.

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