La Relation Producteur/distributeur

CHAPITRE 12 : LA RELATION PRODUCTEURS/DISTRIBUTEUR, UNE RELATION TOUJOURS CONFLICTUELLE ?

I - Les relations producteurs/distributeurs : Sources de conflits ou de coopérations ?

A - Producteurs/distributeurs : Des intérêts divergents

Les atouts de chacun :

- le distributeur peut mettre en avant son volume de vente, sa contribution au CA du producteur, sa puissance de vente à l'étranger lorsque tel est le cas.

- Le producteur peut mettre en avant la qualité, l'innovation de ses produits, la notoriété de sa marque, sa compétitivité des prix, la qualité et l'importance de sa communication ou ses effets de collaboration.

Points de vue & attentes défférentes :

- Les consommateurs veulent disposer du produit au meilleur prix.

- Les distributeurs veulent référencer des prix qui leur permettent de réaliser de fortes marges.

- Les producteurs veulent réaliser un maximum de CA et de bonnes marges.

- Les pouvoirs publics veulent lutter contre l'inflation.

Sur quoi porte le conflit ?

La naissance des conflits qui les opposent est le résultat d'un déséquilibre dû à une position de force du distributeur et du producteur, même s'ils ont un objectif commun qui est de satisfaire le consommateur . Mais ils ont aussi des intérêts communs et interdépendants puisque le volume des ventes des producteurs dépend de leur référencement par la grande distribution ; et les enseignes, si elles veulent satisfaire leurs client, doivent proposer un choix de produits suffisant.

Les grandes chaînes de distribution ont la liberté d'agir a leur guise dans les domaines aussi importants que la détermination du prix de vente public, de la place occupée par le produit dans le linéaire, dans les opérations de promotions, l'argumentation qui décidera de la vente, et parfois assurer le service après-vente.

Le conflit peut donc porter sur les marges , sur la définition des conditions de référencement (montant des droits d'entrée, désir d'exclusivité, etc), sur la présentation du produit dans le point de vente, ou lors de la fixation de son prix final.

Les distributeurs atendent aussi des producteurs des services complémentaires et peuvent avoir des oppositions d'intérêts (ex : Niveau de stockage). Ils peuvent faire concurrence aux producteurs au travers des marques de distributeurs (MDD).

Des conflits d'intérêts : Les producteurs concurrencent leurs distributeurs en développant leurs propres unités de vente ou en créant leurs sites de vente en ligne. Les distributeurs concurrencent leurs fournisseurs en proposant les produits multiples sous marques de distributeurs qui ont la côte lorsque le pouvoir d'achat est en baisse, alors que d'autres ont l'exclusivité de la vente d'un produit, les fabricants et autres distributeurs n'y trouvent pas leur compte.

La Loi de Modernisation de l'Economie (LME) : Elle concerne les commerçants et les consommateurs. Son objectif : Dynamiser la concurrence pour diminuer les prix et donner plus de pouvoir d'achat aux consommateurs. Elle relance la concurrence avec plusieurs mesures :

- Plafonnement des délais de paiement à 60€ a compter de la date d'emission de la facture.

- Assouplissement de la négociabilité des conditions de vente entre fournisseurs et distributeurs. Elle permet aux fournisseurs de varier leurs tarifs en fonction des distributeurs, et les marges arrière sont abolies (contribution du fournisseur au distributeur pour que ses produits soient mis en avant sur le point de vente).

- Mention

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