La Gestion De La Relation Client

L’objectif de ce chapitre est de répondre aux questions suivantes :

 La GRC, qu’est ce que c’est ?

 Ses formes ?

 Son positionnement ?

 Le Rôle des technologies dans la révolution Marketing ?

Section 1 : comprendre la gestion de la relation client :

1. La notion de la GRC :

a) La GRC, Qu’est ce que c’est :

En Quelques années, les spécialistes ont multiplié les acronymes pour tenter de se différencier, suivre cette évolution devient un véritable casse tête, mais au risque de passer pour des hérétiques, nous avons choisi de classer dans la grande famille du CRM ; les dénominations suivantes qui mettent en avant une spécificité de l’application :

• CMS : Customer Management Software met en avant l’aspect informatisation et progicialisation.

• CIS : Customer Interaction System insiste sur la croissance de l’interactivité entre les entreprises et leurs clients.

• CCM : Continuous Customer Management donne la dimension temporelle comme facteur de différenciation.

• EMA : Enterprise Marketing Application met la dimension marketing au centre du métier de l’entreprise et introduit une notion de formalisation du marketing opérationnel.

• ERM : Enterprise Relationship Management repousse les frontières de l’entreprise aux partenaires pour donner naissance au concept d’Extraprise de Siebel.

• ERM : Employee Relationship Management transpose aux salariés des grandes entreprises les principes de fidélisation appliqués par le CRM aux clients. Le principe général est d’offrir des services personnalisés aux salariés dans l’optique de les fidéliser.

• CRM : Citizen Relationship Management applique aux administrations les préceptes de la gestion de la relation client. Nous avons vu la Direction des Impôts lancer en France un projet de GRU (Gestion de la relation usagers).

• PRM : Partner Relationship Management décline sur la population des partenaires, les techniques de gestion de la relation développées initialement pour les clients.

• e-CRM : la déclinaison sur Internet des principes de personnalisation et de fidélisation sous-tendant le CRM.

Il reste à signaler que derrière les trois lettres CRM se cachent plusieurs définitions à savoir : Continuous Relationship Marketing, Continuous Relationship Management ou Customer Relationship Management, définition la plus classique que nous retiendrons.

« La Gestion de la Relation Client, plus communément appelée par son acronyme GRC (en anglais CRM, ou Customer Relationship Management) désigne l’ensemble de la démarche qui, à partir d’un entrepôt de données et d’applications logicielles spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multipliant les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise. »

« Le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts par une allocation optimale des ressources »

« Le CRM (Customer Relationship Management), désigne la conception, le développement, la mise en place et l’administration d’une stratégie optimisant la relation qu’une entreprise développe avec ses clients. »

« Le Customer Relationship management (CRM) ne constitue ni un concept ni un projet. Il s’agit d’une stratégie

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