Introduction au marketing

Institut Supérieur de Management

MARKETING : DISTRIBUTION

Support de cours

Présenté par : SIMON DIOUF

Assistant à ISM - DAKAR

OBJECTIF GÉNÉRAL :

1. Familiariser l’étudiant aux différents concepts et techniques utilisés dans la distribution, le mettre en situation réelle à travers des études de cas.

OBJECTIFS INTERMÉDIAIRES :

1. Connaître l’évolution de commerce moderne
2. Comprendre l’organisation des formules de distribution dans leurs fonctions et leurs modes de commercialisation des biens et service.
3. Maîtriser les stratégies de distribution du fabricant d’une part et du distributeur de l’autre.
4. Appréhender la notion de distribution dans une approche de choix d’un circuit de distribution
5. Apprécier les mutations opérées dans les réseaux de distribution modernes.

RESULTATS ATTENDUS

L’étudiant doit pouvoir après ce séminaire :

1. Maîtriser les fondements et techniques de la distribution
2. Gérer la distribution de son produit en suivant des techniques spécifiques

PLAN DU COURS

Chap. 1: Considérations introductives sur la distribution

Chap. 2: Historique

Chap. 3: Fonctions de la distribution

Chap. 4: Différentes formules de commerce

Chap. 5 : Stratégies de distribution

Chap. 6 : Choix d’un circuit de distribution

Chap. 7: Merchandising, zone de chalandise & assortiment

Chap. 8: Logistique

Chqp. 9: Evolution et tendances de la distribution

Chap. 10 : Compléments de cours

CHAP I : CONSIDERATIONS INTRODUCTIVES

Pour créer de la valeur, l’entreprise doit disposer de circuits de distribution performants afin que les produits et services soient à la portée des clients visés.

Ainsi, la plupart des fabricants ne vendent pas directement leurs produits aux utilisateurs finaux ; entre ces deux types d’acteurs s’insèrent une série d’intermédiaires qui remplissent de nombreuses fonctions, et que l’on regroupe sous le terme de circuit de distributeurs c’est-à-dire l’ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à dispositions des utilisateurs.

Certains intermédiaires, tels les grossistes et les détaillants, achètent en leur nom propre les biens qu’ils revendent : ce sont des MARCHANDS.

Ils remplissent des fonctions importantes :

• Ils ajustent l’offre à la demande en fractionnant (allotissement), en reconditionnant, parfois en assemblant les produits pour leur donner le format souhaité par les consommateurs,
• Ils diffusent des informations et des conseils sur les produits
• Ils prévoient la demande pour les produits et commandent ceux-ci en conséquence,
• Ils gèrent les stocks de façon à éviter les ruptures autant que possible ;
• Ils placent dans un même lieu des offres concurrentes pour permettre aux acheteurs de comparer et de mieux choisir (assortiment)
• Ils associent des offres complémentaires, permettant aux acheteurs de faire plusieurs achats au même endroit, etc.

D’autres acteurs du circuit de distribution (les courtiers, les représentants, les attachés commerciaux) prospectent la clientèle et passent des contrats au nom du fabricant, mais ne s’engagent pas à titre personnel : on les appelle des AGENTS.

D’autres enfin, les compagnies de transport, les sociétés d’entrepôts, les banques facilitent les opérations de distribution sans prendre part à la négociation commerciale : ce sont des RELAIS.

L'activité de distribution regroupe ainsi un ensemble très complexe d'opérations, de mécanismes et d'agents économiques. Elles commencent à la porte de l'usine qui fabrique des produits manufacturiers ou la « ferme » qui récolte des produits agricoles jusqu'au lieu de la consommation.

Toutefois, les coûts de distribution sont importants : ils peuvent représenter 30 à 50% du prix de vente finale, parfois davantage. En revanche, un de leurs principaux rôles est de convertir des acheteurs potentiels en demande effective et rentable. Ils ne doivent pas simplement servir les marchés, mais les constituer.

Son rôle économique est donc de permettre d’accomplir des activités qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et en quantité adéquate les produits appropriés.

Mais pourquoi a-t-on recours à des intermédiaires ?

Le développement des moyens de fabrication (Taylorisation, la Robotisation, l’Informatisation…) et les progrès technologiques ont considérablement augmenté l’offre sur les marchés.

La globalisation des marchés a quasiment uniformisé les besoins et a rendu les clients des entreprises multiples et éparses. Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition de leurs clients elles-mêmes, à l’endroit et en temps voulu, ont recours aux intermédiaires : LES DISTRIBUTEURS. 

Ils se justifient d'abord par leur plus grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions. De par leur spécialisation, leurs contacts et leur niveau d'activité, les distributeurs offrent aux fabricants une expérience que celui-ci ne pourrait acquérir que progressivement. Ils peuvent également offrir un assortiment cohérent avec les besoins de l'acheteur.

L'entreprise sous-traite des tâches de commercialisation à des intermédiaires lorsqu'elle choisit de ne pas assurer elle-même la distribution de ses produits auprès de la clientèle finale.         

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