Introduction au marketing: Cas Badoit

INTRODUCTION AU MARKETING

Cas Badoit

Selon une étude Secodip 2006, 61% des Français achètent de l'eau gazeuse au moins une fois par an. C'est d'ailleurs le seul segment du marché de l'eau qui présente des volumes en

progression: + 3% en 2006. La championne incontestée des eaux gazeuses, Badoit, est pourtant aux abois. Les résultats 2006 ont été décevants. La marque a perdu 0,9% de parts de marché. Du coup, ces chiffres ont sonné comme un constat. Badoit, marque leader sur le seul marché hexagonal, est sur le déclin, tandis que sa jeune rivale, San Pellegrino (dans le portefeuille de Nestlé Waters depuis 1992), vendue dans 115 pays, s'impose tous les ans un peu plus comme la marque challenger du marché.

Et dire que l'eau italienne n'existait pas il y 20 ans. Elle a d'abord attaqué Badoit dans son pré carré du marché hors domicile à la fin des années 80 et a fait le grand saut en GMS (grandes et moyennes surfaces) seulement en 1996. Onze ans plus tard, San Pellegrino rafle 7,2 points de parts de marché (en volume, source IRI 2006) quand Badoit se contente de 15,8%. La marque a vendu 260 millions de bouteilles en 2006 et San Pellegrino, 140 (dont 56% en grande surface). Badoit peut donc voir venir, et la marque a déjà organisé la riposte depuis 2004 en lançant Badoit rouge. Un produit plus pétillant destiné à rajeunir sa cible marketing. Résultat, une hausse des ventes au risque de cannibaliser la marque. Il s'est vendu en 2006 216 millions de litres de Badoit vert et 30 millions de litres de Badoit rouge.

Et ce sont bien les volumes et la présence historique de Badoit dans les deux canaux de

distribution qui sauvent la marque. 80% de son eau de Badoit sont commercialisés via les

grandes surfaces tandis que 20% le sont par le biais de la restauration. "Badoit représente près de 70% du chiffre d'affaires réalisé par Danone dans les eaux gazeuses", ajoute Nathalie Puech-Alquier, soit 84 millions d'euros.

Mais face à son concurrent, Badoit peut mettre en avant les qualités de son eau : forte en bicarbonate et reconnaissable entre toutes grâce à son goût légèrement salé. Les bulles de Badoit sont naturelles au contraire de celles de San Pellegrino. L'eau italienne est gazéifiée par adjonction. "Cela nous permet d'avoir un produit de qualité constante", fait remarquer Stéphane Bartaire, le responsable marketing France des eaux gazeuses pour Nestlé Waters. Les deux eaux doivent en tout cas faire face à un vieillissement de leur clientèle, un vrai défi.

Les deux marques leaders partagent des cibles identiques. "Nous visons les amateurs de

gastronomie, CSP+ qui recherchent une eau premium, mais nous ciblons également les branchés de moins de 35 ans", indique Stéphane Bartaire, le responsable du marketing France des eaux gazeuses chez Nestlé Waters. "Notre cible est plus âgée que la moyenne, reconnaît Nathalie Puech-Alquier, et elle est surtout masculine. Avec Badoit rouge, la clientèle recherchée est plus jeune et plus urbaine". Au delà des parts de marché qu'elles se grappillent entre elles, les deux marques doivent trouver un discours marketing qui puisse séduire de nouveaux consommateurs plutôt attirés par les sodas et les eaux aromatisées.

En revanche, pour vanter les qualités de leurs eaux les deux marques s'appuient sur des valeurs différentes. "Badoit est une eau de table aux vertus digestives, symbole de la fête et de la légèreté", explique Nathalie Puech-Alquier. Nestlé Waters met pour sa part en avant "l'italienneté"et l'histoire de San Pellegrino. "L'étiquette de la bouteille n'a pas changé depuis 1899. Aujourd'hui cela donne au produit une histoire mais aussi un côté tendance qui en fait une eau moderne", se félicite Stéphane Bartaire.

"Badoit, c'est un peu le Champagne de l'eau, n'hésite pas à vanter Nathalie Puech-Alquier, c'est le plaisir de l'eau sans prendre d'alcool. Notre produit est naturellement gazeux, au contraire de San Pellegrino", tacle Nathalie Puech Alquier. Mais difficile pour le consommateur de constater cette différence dans les rayons, tant les couleurs des deux marques sont banales. Vert pour Badoit et turquoise pour San Pellegrino. Seule l'apparition de Badoit rouge en 2004 a bouleversé les codes.

Et encore, Danone est revenu à plus de sagesse. "Au lancement Badoit rouge n'avait pas la même étiquette que Badoit Vert, mais au fil du temps on a rapproché les deux afin de faciliter la gestion de marque," raconte aujourd'hui Nathalie Puech-Alquier.

"La marque est toujours dans une démarche de recrutement de nouveaux clients, mais tient à

maintenir un positionnement haut de gamme" prévient Stéphane Bartaire, fier de raconter comment la marque San Pellegrino s'est installée en GMS et en restauration presque toute seule. En face Badoit s'agite et a lancé depuis février un nouveau format de bouteille, la Badoit 75cl. "L'innovation est une de nos armes, ce nouveau format est adapté pour deux personnes à table, affirme Nathalie Puech-Alquier. L'élégance de la bouteille va nous permettre de recruter une clientèle haut de gamme."

Nous avons été trop discrets en communication l'année dernière. Nestlé a frappé fort, mais nous allons être plus visibles en 2007", prévient Nathalie Puech-Alquier, directrice des eaux gazeuses de Danone. Le groupe français est échaudé par le lancement réussi de l'Eau de Perrier, un nouveau concurrent sur les eaux pétillantes. Mais à l'instar des parts de marché, la bataille des parts de voix tourne à l'avantage de Badoit : 13% pour l'eau française contre 3% à l'eau italienne, selon TNS Secodip. Dès janvier Badoit a lancé un efficace plan hors-média avec des cours "d'eaunologie" dispensés par le meilleur sommelier de France 2004, Dominique Laporte. Quotidiens et magazines se sont jetés sur l'événement dans la pure mouvance des bars et épiceries à eaux. "Ca a eu pas mal d'échos" se félicite Nathalie Puech Alquier. Couplé à une campagne d'affichage, Danone a mis le paquet pour assurer le succès du lancement en GMS (grandes et moyennes surfaces) de son nouveau format de bouteille de 75cl.

"Nous aussi nous travaillons avec des sommeliers, rappelle Stéphane Bartaire, mais nous le faisons de façon moins visible

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