Etude de cas Michel et Augustin

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Présentation

Nous avons choisi la marque « Michel et Augustin », qui est une entreprise française créé en 2006 par deux amis : Michel et Augustin. Son secteur d’activité concerne les biscuits sucrés et salés, les boissons et les desserts.

Nous avons choisi de créé un nouveau produit : le pot de glace individuelle.

Nous allons commencer par lancer trois goûts différents :        

→ Vanille de Madagascar et noisette caramélisées (Variante du goût le plus aimé de la marque Häagen Dazs) ;

→ Lait Cookies (Ils vendent des cookies, donc c’est une façon de mettre en avant un de leur produit. De plus on veut retrouver l’idée de tremper ses gâteaux dans du lait) ;

→ Chocolat noir pointe de sel (Rejoint la recette de leurs biscuits chocolat à la pointe de sel).

Notre choix s’est porté sur cette marque car on est consommateur et très satisfait de cette marque qui propose des recettes simples, à base de produits naturels et d’impression fait maison. De plus c’est une marque moderne, qui se veut proche de ses consommateurs (exemple : ils ouvrent chaque premier jeudi du mois leur bureau pour rencontrer leurs clients).

Notre choix s’est porté sur cette gamme de produit car :

- c’est un produit qui n’a pas encore été créé ;

- cela permettrait de développer la gamme des desserts ;

- cela permet de s’implanter sur un nouveau marché ;

- cela permet d’être présent dans un nouveau linéaire (surgelé) et donc augmenter leur visibilité.

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I – Audit commercial :

1. L’annonceur :  

Tout a commencé en 1989 quand Michel et Augustin se sont rencontrés sur les bancs de l’école.

Le début de leur aventure a commencé en 2006 avec le lancement de « la vache à boire », du vrai lait et un peu de sucre.

Les produits Michel et Augustin aussi gourmands que sains, se basent sur des ingrédients naturels et sans conservateurs, récoltés dans le territoire français. Ils sont principalement distribués dans les magasins d’alimentation, les cafés et les sandwicheries.

L’entreprise a développé quatre groupes de produits : les biscuits sucrés, les biscuits apéritifs, les jus et les desserts.

Dès 2011, les produits Michel et Augustin sont introduits aux Etats-Unis, dans une quinzaine de magasins. Elle est également vendue dans 22 pays à travers le monde dont : la Belgique, la Suisse, les Royaume-Uni, la Russie et le Japon.

La marque a connu un grand changement en 2016, car Danone a pris 40% du capital.

Douze ans après sa création, Michel et Augustin a réalisé environ 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2015, en croissance de 35% par rapport à 2014 (35 millions). Encore réalisées à 90% en France, les ventes semblent donc présenter un très fort potentiel de développement pour les années à venir.

Les chiffres risquent de considérablement changer, avec l’arrivée de Michel et Augustin en Amérique.

Cependant en 2014, la marque n’était présente que dans 30% de la distribution hexagonale.

L’entreprise a aujourd’hui 90 employés, divisés dans à Boulogne, Lyon et New York.

La première stratégie de M&A est le packaging de leurs produits, qui pour eux est « un présentoir exceptionnel pour diffuser des messages ». Comme on le voit, il propose des messages sympathiques à caractère familier. Ils évoquent également leur histoire et mettent en avant la composition de leur produit en insistant sur la simplicité de cette dernière (pas d’additifs…).

La seconde stratégie est le street marketing, où Michel et Augustin se mettent en scène. La première apparition fut sur le quais du métro ils étaient déguisés en vache pour une séance de photos.  

Michel et Augustin a aujourd’hui une réelle image de marque, grâce tout d’abord à leur vache : le symbole de la marque. Cela contribue à cette image que le consommateur se fait de la marque : des produits sains (venant de la ferme) mais aussi un côté familier et accessible (la vache est dessinée de façon pittoresque/caricaturale agissant sur l’affectif).

Le nom des créateurs « Michel et Augustin » entre également en compte. Etant très visibles, ils accentuent cette notion de proximité avec le client.

Le consommateur perçoit la marque comme originale : grâce à ses recettes de bonne qualité et grâce aux bons produits utilisés.

Le taux de notoriété en France atteint les 50%.

1. Le marché et la concurrence

Marché : repérer sur quel marché se situe l’entreprise ou le produit : le type de marché, segment de marché. Ses caractéristiques, son évolution, ses perspectives.

Marché concerné : Ultra frais

Type de marché : Alimentaire / Marché des produits de grande consommation et du frais libre-service

Segment de marché : Glace

Caractéristiques du marché de la glace :  

En 2015, plus d’un milliard d’euros avec une croissance de 7%

Les français sont des amateurs de glace. Ils consomment environ 5.6 litres de crème glacée par personne et par an.

En France, 360 millions de litres de crème glacée sont consommés par an. (Pic de consommation : les deux mois d’été, juillet et août)

Les français consomment essentiellement des glaces en bacs. (30,5% du marché en volume)

• 1ère marque : Carte d’or (Unilever)

Pots, cônes et esquimaux : la plus forte croissance aujourd’hui. Consommation individuelle et le snacking qui sont en vogue. Les glaces en vendues en grande distribution représentent 70% des volumes écoulés en France.

L’innovation et le lancement de produits continuent d’être la clé du succès dans ce secteur. Les clients recherchent l’innovation et la gourmandise.

Part de marché des glaces 2014 en valeur et en volume :

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Concurrence directe :  nombres entreprises, produits, part de marché, implantation sur le marché.

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