Communication - Cas Nespresso
Étude de cas : Communication - Cas Nespresso. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Inesse Richi • 25 Avril 2017 • Étude de cas • 3 473 Mots (14 Pages) • 979 Vues
Licence Professionnelle Management des TPE/PME
[pic 1]
Communication S1 Inesse El Hraychy 12/12/2016
Table des matières
Introduction 3
I. La présentation de l’entreprise 4
L’histoire de Nespresso 4
Son image unique 5
La perfection de son mix-marketing 5
II. La stratégie de communication 6
Son positionnement 6
1. Le positionnement élitiste de Nespresso 6
2. Matrice de positionnement 6
Ses cibles 7
1. Les différentes cibles de Nespresso 7
Ses objectifs 7
1. Les objectifs de communication 7
2. Les signes distinctifs 8
Ses messages 8
1. Les différents messages de Nespresso 8
2. La communication intégrative 8
II. Les moyens mis en place 9
Son type de communication 9
Les moyens humains et financiers 9
1. Les moyens humains 9
2. Les moyens financiers 9
Les supports utilisés 10
1. Internet 10
2. Publicité télévisuelle 10
3. Communauté « Club Nespresso » 11
4. Nespresso partenaire d’évènements 11
Conclusion 12
Webographie 13
Introduction
La célébrissime filiale de Nestlé, tant connue pour l’originalité de sa démarche, pour sa force, mais surtout pour son caractère exceptionnel dans l’histoire du marketing, a réussi le défi de s’imposer comme leader sur le marché du café en capsule. Aujourd’hui, son succès s’explique par son envie de vouloir toujours innover. Le concept Nespresso, lancé il y a plus de trente ans et qui comptabilise, selon le figaro, une rentabilité proche des niveaux enregistrés dans l’industrie du luxe, a su faire évoluer le comportement du consommateur, mais aussi des modes de vie. Toute grande initiative en marketing a besoin d’une grande démarche de communication afin de survivre à l’épreuve du temps, on tentera alors de répondre à la question comment Nespresso grâce à sa stratégie de communication, a-t-il réussi à se positionner en tant que leader sur le marché du café à capsules.
La présentation de l’entreprise
L’histoire de Nespresso
[pic 2]
[1]Nespresso, une entreprise suisse dont le siège social est situé à Lausanne(Suisse) a commencé il y a un peu plus de 30 ans, avec une idée simple mais révolutionnaire : permettre à tous de savourer un espresso parfait. Pour cela elle développe un système révolutionnaire de cafés gourmet en capsule ainsi que des machines dédiées. [2]Son nom est un mot-valise constitué à partir de Nestlé et de Espresso.
A ses débuts la marque Nespresso ciblait uniquement le marché professionnel et le cible toujours à l’heure actuelle. Toutefois, désormais sa cible principale est plutôt orientée sur le B to C.
Nespresso afin de se différencier, mais aussi d’être en accord avec son positionnement à décider de ne vendre ses capsules qu’à travers son réseau : son site web ainsi que ses boutiques spécialisées. Cela leur permet une diffusion plus confidentielle et plus directe. Pour ce qui est des machines, la marque s'est associé à deux constructeurs pour réaliser ses machines, Eugster et DeLonghi, et sur d'autres acteurs pour leur distribution, Turmix, Koenig, Krups, Magimix, Siemens et kitchenaid.
Aujourd’hui la marque commercialise, 23 variétés commercialisées de façon permanente pour les particuliers et 13 pour le marché professionnel.
Des éditions limitées sont également proposées plusieurs fois par an.
Son image unique
[3]Nespresso bénéficie d’une image unique. Elle est considérée comme une marque de luxe. Elle détient 43 % de part de marché sur le marché du café en capsule. [4]En effet, la marque a toujours véhiculé un message de qualité, de luxe autour de ses produits. Par exemple, ses capsules sont qualifiées de « Grands Crus » en référence à l’univers vinicole haut de gamme. [pic 3]
Son image de produit de luxe se traduit par un concept marketing qui repose sur 3 points :
...