Gestion client cours nrc 2

Chapitre 10 : L'analyse de la valeur client

Intro :  - Les clients ne contribuent pas tous de la même façon à la rentabilité de l'entreprise.

 . Certains représentent un CA plus important que d'autres

. Certains achètent plus ou moins régulièrement

. Certains plus fidèles que d'autre

. ...

-> Le commercial ne doit  donc pas leur attribuer la même importance !

. Il est donc essentiel pour un commercial d'évaluer la valeur que représentent chaque afin de lui accorder les ressources correspondant à son potentiel.

. Objectif : Développer la valeur en limitant les couts au maximum

I. De la valeur des transactions au potentiel client

A. La valeur des transactions

 1. Le principe

. A partir de l'historique de la relation client, le commercial peut calculer son volume de transactions en termes de CA ou de marge degagée

  2. Le calcul de la marge

. Définition :

 . La marge commerciale mesure la marge dégagée par l'entreprise. Il s'agit plus précisement d'une mesure du profit généré par les activités commerciales de l'entreprise avant prise en compte des frais de structure.

. Calcul :

Marge commercial = PV HT - cout d'achat HT

* Attention : cout d'achat peut-être remplacé par le cout de revient

PV HT = Prix TTC / (1+ taux de TVA)

cout d'achat = prix d'achat + frais accessoires sur achat

. Exemple : Calculer la marge commerciale dégagéé par chaqu client ( TVA = 20%)

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 Nom          I  CA annuel TTC  I CA annuel HT  I Cout d'achat HT  I Marge commercial

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 Belille        I 180                    I    150                I 125                       I 25

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 Cornet     / 72                   /         60                   / 54                        /     6

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 Herlin    / 252                 /        210                  / 180                      /  30

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 Martin  / 24                 /           20                  / 18                       /   2

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 Perez   / 162             /          135                  / 120                    /   15

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 Nom          I  CA annuel TTC  I CA annuel HT  I Cout d'achat HT  I Marge commercial

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 Belille        I         180          I          150          I         125               I     25

_____________________________________________________________________

 Cornet       I       72            I        60            I             54           I         6

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 Herlin        I           252        I            210        I            180            I   30

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 Martin      I        24           I          20          I           18             I    2

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 Perez        I          162         I          135          I          120              I    15_____________________________________________________________________

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Taux de marge  I Taux de marque

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         20             I            16

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         11            I             10

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         16             I            14

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         11             I            10

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         12             I            11

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3. Les taux et le coefficient multiplicateur

a) le taux de marque et le taux de marge

Taux de marque = (MC / PV HT) x 100

Taux de marge = (MC / cout d' achat HT) x 100

. Etudier le taux de marge ou le taux de marque permet d'identifier les clients avec un fort pouvoir de négociation

. Il s'agit d'identifier les clients les plus exigeants en termes de prix

 - Qui négocie le prix le plus bas possible ?

 - Qui affaiblit la rentabilité de l'entreprise ?

  b) Le coefficient multiplicateur

 . Le coefficientsert principalement aux commerçants

 . Permet de fixer rapidement leur prix de vente TTC

           Coef. multiplicateur = PV HT / Coût d'achat HT

B. Le potentiel client

. Le potentiel client représente le gain espéré ( CA ou marge) généré par un client au cours de sa durée de vie. Pour le déterminer, il est nécessaire d'estimer ses consommations futures.

. l'entreprise fait alors appel aux prévisions des ventes et aux probabilités

.Il existe 2 potentiels :

    - Le potentiel global du client : le CA de ce client rélisé tout au long de sa vie avec le ou les produits ou services vendus par l'entreprise et ses concurrents.

    - Le potentiel accesible :  la part de ce CA que l'entreprise espère pouvoir conquérir.

II- Le calcul de la valeur client (life time value)

A. L'intérêt du calcul de la valeur client

 .Le commercial adapte sa relation commerciale en fonction de la valeur du client.

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