Selon vous, les campagnes de communication exploitent-elles avec pertinence « l'extraordinaire persistance de la mémoire musicale » ?

CULTURE DE LA COMMUNICATION

SUJET : Selon vous, les campagnes de communication exploitent-elles avec pertinence « l'extraordinaire persistance de la mémoire musicale » ?

        La mémoire musicale est la capacité pour une personne d'identifier et de se souvenir d'extraits musicaux. De nos jours, l'association de la musique aux campagnes de communication à lieu très souvent. De ce fait, elle est devenue une forme de communication très utilisée dans la publicité. Nous pouvons donc nous demander si les campagnes de communication exploitent-elles avec pertinence « l'extraordinaire persistance de la mémoire musicale » dont fait référence Olivier Sacks.

        Tout d'abord, l'union de la musique avec la publicité date depuis très longtemps, en effet, la musique a une importance capitale dans la relation publicitaire puisqu'elle donne des informations. Dans un message publicitaire, la bande son est au service de l'image et du message. Si une musique de publicité a bien rempli son rôle alors le téléspectateur associera toujours cette musique à la marque ou au produit présenté, dont il se souviendra facilement. Dans les spots télévisés de plus en plus de marques utilisent des musiques tous le long de la pub pour marquer et faire ressentir aux téléspectateurs un sentiment, une émotion plus grande, plus forte. Par exemple, la publicité « D'amûre et d'eau fraîche » de la marque Oasis, datant de mai 2017 est une reprise de Fresh de Kook & The Gang. En effet, la marque a repris cette musique, gardé le même tempo mais a changé les paroles. C'est une succession de jeux de mots chanté par les personnages emblématique de la marque comme la fraise en rapport avec les produits proposés par celle-ci : « de l'eau de source et des fruits » « philosofruit » « d'amûre et d'eau fraîche » « t'as raisin, on mangue de rien ». C'est une musique courte, drôle, qui amuse les spectateurs par son originalité. Elle rentre facilement dans la tête et dans la mémoire de tous notamment grâce aux différents jeux de mots propre à la marque Oasis.

        De plus, la musique a un réel pouvoir sur le comportement des individus, elle a pour principale conséquence de stimuler les émotions et d’influencer l’humeur des consommateurs. Elle peut enrichir la publicité et contribuer à une meilleure réception du message diffusé. Elle détend, divertit et favorise une ambiance chaleureuse qui place le spectateur dans des conditions favorables pour recevoir le message commercial et donc le retenir dans sa mémoire. Par exemple la publicité pour la purée Mousseline qui date de 2010, met en scène une famille chantant « Quand je fais de la purée mousseline je suis sûre de ce qu'il y a dedans ». C'est une musique créée pour la marque et qui est donc propre à son produit : la purée. Elle aussi reste facilement dans la tête des spectateurs notamment grâce à la répétition par la mère, le père et la fille du fameux « quand je fais de la purée mousseline ». C'est d'ailleurs une musique joviale qui commence au début de la publicité et qui dure tout le long.                                                                        Enfin, la musique peut également être un jingle placé en fin du spot publicitaire. Un jingle est une musique de quelques secondes qui énonce généralement le slogan de la marque et est une création originale, il sert à ce que les spectateurs regardant ou écoutant la publicité à la radio mémorisent et reconnaissent la publicité. Par exemple le jingle de l’entreprise Carglass : « Carglass répare, Carglass remplace » ou bien celui des assurances Maaf « c’est la Maaf que je préfère, c’est la Maaf ». La création d’un slogan permet la facilité à mémoriser et à démarquer une marque d'une autre.

        Cependant, la mémoire musicale n'a pas toujours lieu même s'il y a de la musique dans une publicité. En effet, dans certaines publicités, même s'il y a la présence de musique, celle-ci n'a pas d'impact sur le spectateur, elle ne retient pas son attention. Souvent, c'est parce qu'elle est neutre, elle sert seulement de fond sonore. Il y a une nécessité de neutralité parce que la musique n'est pas l'information, l'élément le plus important de la publicité. C'est souvent le cas dans les publicités pour les banques comme le crédit mutuel ou pour les voitures où ce sont les offres qui sont mises en avant grâce à une voix off ou à des écritures sur notre écran. Cette neutralité n'inspire aucunes émotions chez le spectateur, la mélodie ne se retiens pas en tête car il n'y a pas de parole et comme nous l'avons dit précédemment, celle-ci est neutre.                         De plus, si le choix de la musique n'est pas pertinent, les publicités peuvent décider d'ajouter tout de même un son à la publicité comme par exemple des bruitages qui peuvent susciter de l'intérêt mais aussi des interrogations auprès du spectateur. Par exemple, dans la nouvelle pub McDonald's pour le McMuffin, on entend différents sons : la cuisson des œufs, le fromage sur le pain. Il n'y a pas de parole ni de musique mais il y a des sons appelé ASMR. Ici, ce sont des bruitages qui imitent le réel, les sons du quotidien, ce sont certes des bruits mais contrairement à une musique composée d'une mélodie et de paroles, on y prête pas forcément attention ou bien elle ne rentre pas dans notre tête. Ici, le son est aspiré par l'image et lui donne sa dynamique, il oriente la réalité de l'image. En choisissant l'ASMR, McDonald's prend un risque car ce n'est pas quelque chose qui va persister dans la mémoire de tous. Le bruitage en sons réels peut être compris car il renvoie à une réalité extérieure concrète, mais contrairement à une musique constituée de paroles, il ne peut pas vraiment être retenu dans les mémoires des spectateurs car il n’est pas marquant.                         Pour finir, l'utilisation de la musique dans les campagnes de communication n'est pas toujours pertinente surtout si elle n'est pas propre à une marque. En effet, Pepsi a diffusé en 2004 à l'occasion du 50ème SuperBowl un mini clip mettant en scène Beyoncé, Pink, Britney Spears et Enrique Iglesias. Dans le Colisée de Rome, les trois chanteuses apparaissent comme des gladiatrices mais au lieu de se battre, elles chantent le titre du groupe Queen « We Will Rock You ». C'est une publicité intemporelle et incontournable par le choix des artistes et de la musique, cependant ce n'est pas pour autant qu'elle nous rappelle forcément Pepsi. En effet, il y a aussi Evian qui a utilisé cette musique en 2004 dans sa publicité « Water Boy ». Certes « We Will Rock You » est une musique emblématique seulement son usage reste propre à Queen, lorsqu'on l'entend on ne pense pas particulièrement à la publicité pour Pepsi ou Evian, on pense surtout à Queen.  

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