Management stratégique - fiche outil: l'Hexagone Sectoriel

MANAGEMENT STRATEGIQUE

Fiche Outil :

L’HEXAGONE SECTORIEL

I- A quoi ça sert ?

Il convient de distinguer différents niveaux et sources de concurrence : de la plus directe (concurrence actuelle) aux nouveaux entrants, les produits de substitution mais aussi en intégrant le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs qui peuvent influencer la donne concurrentielle.

Au delà de l’identification des différentes sources de concurrence, il faut également les hiérarchiser et ainsi voir leur capacité respective à peser sur la performance de l’entreprise. Ainsi, il est possible de voir cette hiérarchisation sous la forme d’un diagramme polaire ou chaque force est représentée par un axe gradué de 0 à 10.

Les différentes sources de concurrences sont :

- Le pouvoir de négociation des clients : les clients disposent d’un véritable pouvoir de négociation. Ils peuvent limiter le profit des firmes du secteur et accaparer une partie de leur valeur ajoutée en actionnant les leviers de la concurrence. Cela est vrai, surtout dans une situation de B to B mais beaucoup moins en B to C.

- Le pouvoir de négociation des fournisseurs : ils peuvent capter une partie des marges en jouant sur le prix de vente des approvisionnements. Cette capacité de négociation peut s’expliquer quand le secteur amont est concentré ou quand le fournisseur dispose d’un savoir-faire reconnu à travers ses produits.

- Les entrants potentiels : ce sont les entreprises, qui à terme, peuvent développer un courant d’activité dans un secteur précis. Pour lutter contre cette forme de concurrence, a stratégie est de construire des barrières à l’entrée, des conditions de développement induisant structurellement, financièrement des couts trop importants. (ex : effet d’expérience, maitrise technologique)

- Les produits de substitution : ils sont une alternative à l’offre existante sur un marché. Ils répondent aux mêmes besoins de manière différente.

- L’intensité concurrentielle : La rivalité entre concurrents existants correspond à toutes les manœuvres qui influencent le profit des acteurs de l’industrie tel que les baisses de prix, lancement de produit ou publicité intensive. Cette force est d’autant plus puissante que :

• les concurrents sont nombreux

• la croissance du secteur est faible

• les coûts fixes sont élevés

• les barrières à la sortie sont élevées

- En 1980, Michael Porter nous propose une réflexion stratégique fondamentale, et désormais classique, sur l’environnement concurrentiel. Cependant de nombreux spécialistes remarquèrent qu’il avait négligé une force toute aussi essentielle dans l’analyse concurrentielle : l’Etat et son rôle de législateur. D’où le titre aujourd’hui, les 5 forces +1. Par ses décisions, l’Etat participe au paysage concurrentiel de l’entreprise : les règlementations (impôts et taxes), sa participation au financement d’un projet (subventions), les accords qu’il signe avec des partenaires internationaux. Autant de facteurs qui font qu’il est essentiel pour une entreprise d’intégrer les pouvoirs publics dans son analyse concurrentielle afin de voir le poids de l’Etat dans le secteur ou elle opère.

Le schéma des forces de Porter permet à une entreprise d’analyser son environnement sur différents points :

- Ces forces déterminent l’intensité concurrentielle et par voie de conséquence la rentabilité du secteur.

- Sur les cinq principales forces révélées par M. Porter (1980), agit un facteur important, la puissance publique qu’il convient de ne pas négliger. C’est la sixième force.

- Dans un environnement international nous pourrions rajouter une septième force avec les contraintes socioculturelles d’un pays qui obligent les entreprises à adapter leurs produits aux habitudes du marché ciblé.

II- Finalités de l’outil

Il s’agit de représenter le schéma de porter sous forme d’hexagone sectoriel. Grace à l’hexagone sectoriel, une entreprise peut dégager une analyse claire et concise de la concurrence dans son secteur d’activité. Ca lui permet également de prendre des décisions stratégiques adéquates afin de faire face à la concurrence.

Cet outil permet de mesurer l’intensité concurrentielle d’un environnement auquel se trouve une entreprise. il va nous montrer ou le degré d’intensité est le plus fort et donc la marge de l’entreprise se trouve réduite mais ou aussi l’intensité est faible et dans ce cas la, l’entreprise peut engranger des profits.

III- Mise en œuvre de l’hexagone sectoriel

Nous représentons les 5(+1) forces de la concurrence à l’aide d’un hexagone sectoriel. Pour chaque force, le niveau de concurrence pour l’entreprise analysée est évalué:

• 0 représente un niveau faible et 10 est le niveau le plus élevé.

L’État n’est pas une force ou une concurrence en tant que telle. L’axe «influence de l’État» représente plutôt le rôle joué par l’État et les organismes de régulation dans le secteur. Plus la toile va s’allonger et plus l’Etat aura une place importante dans un domaine d’activité. En effet, il cherchera à limiter les profits des entreprises en instaurant des réglementations diverses ou bien des taxes. Inversement, si la toile est tirée vers le bas, cela montre que le rôle joué par l’Etat est minime voir inexistant.

• Taille de l’hexagone :

- Plus la surface de cet hexagone est grande, plus les forces concurrentielles dans le secteur sont importantes et moins une firme est susceptible d’y faire des profits importants.

- une faible surface de l’hexagone sectoriel indique un secteur attractif pour les entreprises.

IV- L’exemple de Carrefour dans la grande distribution

• Dans l’environnement du groupe Carrefour, on peut s’apercevoir qu’il y a deux forces importantes à prendre en compte :

- L’intensité

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