La laitière étude communication de la marque

Storytelling - La laitière

Par :

Grousset Thibault

Lamy Alexandre

I - Présentez la marque et son identité 1

II - Démontrez que la marque a choisit de communiquer sur le principe de story-telling 2

III - Analyser les différents moyens de communication que la marque a choisit pour véhiculer sa stratégie de ST. 4

IV - Quels éléments nous permettent de dire que cette stratégie est réussie ? 5

I - Présentez la marque et son identité :

La Marque :

La marque française est créée en 1973, spécialisée dans les yaourts . Elle devient connue en 1974 grâce au tableau de Vermeer qui devient une icône pour la marque dans toute la France.

“ La promotion de la nouvelle marque est confiée à l'agence de publicité Effivente, qui porte son choix sur le tableau de Vermeer: «Quoi de mieux que cette femme nourricière versant du lait, symbole de chaleur et de générosité». La Laitière apparaît alors, associée au yaourt, lors d'une campagne d'affichage et animée dans un spot publicitaire en noir et blanc télévisé diffusé en 1974, s'achevant sur le slogan suivant: «La Laitière, un chef-d'œuvre de Chambourcy». “

La marque bouscule les codes de la publicité en 1993 avec les ses sagas “La Laitière change le cours de l’histoire”, reprenant des dates importantes de l'histoire de France. L’année 1994 est marquée par son rachat par NESTLE. Ce rachat permet à la marque de se diversifier en créant de nouvelles gammes de produits telles que les glaces, yaourt aux fruits, mousse craquante etc ...

Jaune dominant (Chaleur) Douceur / Tranquillité / Intensité

Halo de lumière → Image maternelle

Calligraphie → Effet signature (Qualité)

Familial Tradition / Savoir-faire /

Fidélité,réconfort Innovante

Personnes Gourmandes Référence / Rassurante / Qualitée

Familles

Personnes âgés

II - Démontrez que la marque a choisit de communiquer sur le principe de story-telling :

Selon François Meuleman , la structure d’un récit repose sur 4 étapes :

1. Un héros et son environnement, plus le héros est commun, plus il est puissant

2. Un challenge, un drame, un questionnement, un choix

3. Des gentils : Ils font le bon boulot

4. Une réussite, une connaissance, un happy-end

On suit donc ce plan pour décomposer le storytelling de la laitière :

1. le personnage de la laitière :

La marque “La Laitière” (depuis sa création et avant même son rachat par Nestlé) est incarnée par une véritable laitière inspirée du tableau de Vermeer. Ici, on retrouve un personnage d’époque avec un métier populaire. Cependant, on retrouve une grande application et beaucoup d’amour dans le travail de cette laitière qui s’applique à fournir un produit fait “traditionnellement” presque “fait-maison”. Et c’est cet amour qu’elle donne à ses produits qui la font s'élever au stade de héros… Commun mais respecté et aimé par le peuple.

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