L etude documentaire : la veille opérationnelle

VEILLE OPÉRATIONNELLE

Chapitre 11 : L’étude documentaire

I. Définition et finalité

L’étude documentaire a pour mission de collecter, analyser et diffuser des informations secondaires, c’est-à-dire déjà disponibles à l’intérieur ou à l’extérieur de l’organisation.

Il n’est pas rare que les informations dont la structure a besoin soient déjà produites, c’est même plutôt courant. Ce type d’étude est relativement simple à mettre en place et son coût reste relativement peu élevé puisque les données sont déjà disponibles et seront obtenues grâce à la méthodologie de recherche.

C’est une démarche indispensable pour s’informer sur les évolutions de son environnement et anticiper les opportunités et les menaces. C’est également un préalable indispensable à la mise en place des études quantitatives et qualitatives (avant de se lancer dans une étude coûteuse, il faut vérifier si les informations ne sont pas déjà disponibles).

II. La démarche

DOCUMENT 1 – Étapes de la recherche documentaire

III. Les sources d’information

Ces sources d’information peuvent être internes ou externes. C’est avant tout la problématique de la qualité de l’information récoltée qui est centrale. Tout au long du processus de recherche, il est indispensable d’adopter une attitude critique vis à vis des informations rencontrées. Pour vérifier la fiabilité des informations, il est également utile de multiplier les sources pour pouvoir les croiser et recouper les informations. Internet et les moteurs de recherche sont devenus les outils incontournables de la recherche d’informations, il est indispensable de maîtriser leur fonctionnement.[pic 1]

IV. Les études spécifiques à la communication

Il existe de nombreuses études concernant l’audience des médias qui fournissent aux annonceurs et aux agences les informations nécessaires pour établir leurs choix en terme de média planning.

Ces études d’audience sont essentielles pour orienter les investissements des annonceurs et assurer l’efficacité des campagnes de communication.

Exemples d’étude d’audience (connaître les organismes) :

ACPM : audience de la presse, la radio et l’Internet

Médiamétrie : audience de la télé et de l’Internet

Mobimétrie : audience de l’affichage

CNC : audience du cinéma

V. La mesure de l’efficacité des moyens de communication

Compte tenu des sommes investi dans les campagnes de communications. Le directeur doit toujours justifier ses dépenses pour prouver le rôle déterminant de la politique de communication.

Il s’agit de mesurer la perception d’une campagne sur la cible, avant pendant et/ou après sa diffusion. De manière global, la mesure d’l’efficacité va porter sur les éléments suivant :

• Attention
• Mémorisation
• Compréhension
• Agrément
•  Adhésion  

1. Une évaluation complexe

L’évaluation est complexe, car il est difficile de séparer l’efficacité de la campagne des autres actions menées dans le cadre du plan marketing.

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