Étude de veille Décathlon 17 mars 2000

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de fournir des produits exclusifs de qualité. Le groupe est donc en mesure de contrôler cette

partie des fournisseurs.

Par contre, les relations entre Décathlon et les multinationales d’articles de sport sont

tendues. Les grandes marques (Nike, Salomon, Adidas) exercent une forte pression au

niveau du référencement de leurs articles. Elles sont mécontentes que la marque

distributeur soit en proportion trop importante. Or le pouvoir de négociation se trouve du côté

des grands fabricants. Ceux-ci n’acceptent pas d’être sous-référencés par rapport aux MDD.

· Le pouvoir de négociation des clients

Le pouvoir de négociation des clients est important. En effet, les coûts de transfert d’un

distributeur à un autre sont faibles. En effet, les marques des grands industriels sont

disponibles chez tous les concurrents directs de Décathlon. Par ailleurs, l’attitude du client

peut varier en fonction des saisons et de la mode. Par exemple, le VTT et le roller ont connu

une explosion. Une fois ces marchés devenus matures, une nouvelle mode peut surgir.

· La pression des substituts

Pour évaluer la pression des substituts, il convient de s’interroger sur l’usage d’un article

de sport. D’une part, l’article de sport est lié à une pratique sportive. Dans ce cas, le risque

de substitution peut venir de la modification de ces pratiques : elles peuvent devenir moins

importantes (au profit d’autres activités) ou une nouvelle pratique nécessitant peu

d’équipements techniques peut émerger.

D’autre part, si porter des vêtements de sport est à la mode, il peut s’avérer que d’autres

pratiques vestimentaires prennent le dessus (exemple du streetwear). Dès lors, les

distributeurs d’articles de sport se retrouvent concurrencés par les distributeurs de vêtements.

· La rivalité entre concurrents

Plusieurs types d’acteurs s’affrontent : la grande distribution (chaînes d’hypermarchés,

grands magasins) et la distribution spécialisée. Au sein de la distribution spécialisée se

distinguent : les magasins en périphérie des villes et les magasins de centre ville. Il est aussi

possible de différencier des magasins franchisés ou inclus dans une chaîne et des magasins

totalement indépendants. D’autre part, il existe des magasins spécialisés sur un sport

(marchands de cycles par exemple) ou des magasins généralistes (multisports). Enfin les

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canaux de distribution sont multiples : magasins, VPC, commerce électronique, ventes à

l’usine… La diversité des acteurs explique l’intensité de la concurrence dans le secteur.

Le secteur est en croissance (+6%) mais cette croissance est très variable d’un produit

à l’autre. La concurrence est d’autant plus importante que le marché est saturé. Les parts de

marché peuvent évoluer assez rapidement (forte progression du chiffre d’affaires de Go sport

pour

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