ADM2015 La balance de Heider

Tag Heuer ne rime plus avec Tiger

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1946 Fritz Heider : psychologue américain1

Expliquez et illustrez la théorie de la balance de Heider (appelée également théorie de l’équilibre) à l’aide du cas de Tiger Woods et de son partenariat avec Tag Heuer.

L ’approche unidimensionnelle nous présente deux facettes. Tout d’abord l’attitude, considéré comme la position mentale de quelqu’un à propos d’une chose, est une variable affective qui prime sur les croyances et les intentions d’une personne. Ensuite, cette approche affirme que ces mêmes éléments, soit l’attitude, les croyances et les intentions engendrent une direction causale. Cette théorie provoque un immense impact sur les chercheurs de l’époque.
Fritz Heider était un psychologue américain connu pour ses études sur la direction causale des relations interpersonnelles qui, se créent entre les personnes et les objets. En 1946, il propose la théorie de la balance de Heider, aussi appelée la théorie de l’équilibre. D’après cette théorie, les gens veulent garder une cohérence dans les éléments de leur environnement et un ordre entre leurs sentiments. Heider a pensé illustrer sa théorie à l’aide de triades. Celles-ci contiennent trois composantes soient : la personne (P), l’objet d’attitude (O) et un autre objet (X). Une triade se dit balancée lorsque que la multiplication des éléments (P) et (X) et (X) et (O) est égale à (P) et (O), autrement elle se dit non balancée.
Dans le cas de la compagnie Tag Heuer et Tiger Wood, la personne (P) est le consommateur, l’objet d’attitude (O) représente la marque Tag Heuer et l’objet (X) représente Tiger Woods. Cette triade nous permettra de comprendre l’attitude des gens envers la marque et la célébrité. Avant le scandale de Tiger Woods on peut représenter la triade comme suit :

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Le consommateur aime Tiger Woods comme étant un athlète, hors pair, de golf. Tiger Woods apprécie la marque de montre Tag Heuer, il s’associe à elle et devient le porte-parole. Le consommateur qui aime Tiger Woods, voit la marque Tag Heuer de façon positive et de ce fait, l’aime aussi. En 2009, la réputation du plus grand golfeur de tous les temps prend un coup lorsque ses multiples infidélités sont dévoilées au grand jour. Ses fans, sa famille, ses collègues ainsi que ceux qu’ils représentent voit leur perception changer. Selon l’article, ses partenaires publicitaires se retirent, dont son partenariat avec Tag Heuer évalué à 10 millions de dollars. L’attitude, ou les sentiments, des consommateurs sont basé sur leurs croyances. Celles-ci sont elles-mêmes formées à la suite d’informations provenant de publicités, d’expériences personnelles etc.  On peut imaginer que la triade qui découle de cet évènement ressemble à ceci :

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Soit que le consommateur n’apprécie plus Tiger Woods à cause de sa mauvaise réputation. Tiger Woods n’est plus associé à Tag Heuer à cause de leur décision de mettre fin à leur contrat. Le consommateur peut continuer à aimer la marque ou bien il aurait aussi bien pu ne pas l’aimer dans le cas où sa croyance l’aurait fait changer d’attitude vis-à-vis celle-ci.

Selon vous, le choix de ce porte-parole est-il encore adéquat ?  Justifiez votre réponse.

Le choix de garder Tiger Woods comme porte-parole n’est pas adéquat pour la compagnie. Le fait de continuer à investir dans un athlète qui a commis un acte scandaleux peut ternir l’image de la compagnie et ainsi, leur faire perdre beaucoup d’argent. Sachant que le monde entier a été mis au courant de ce scandale, grâce aux médias, il est impératif de penser que la perception des gens a changé par rapport à l’athlète. Rappelons-nous que notre environnement, que ce soit la perspective de la famille, les informations venant de publicités ou des médias, peut changer nos croyances sur un objet. Une personne est sujette à développer des attitudes envers les objets faisant parti de son environnement. Ces attitudes ont des fonctions principales soit la fonction utilitaire, la fonction d’expressions des valeurs, la fonction de protection de l’ego et la fonction de connaissance. Sachant qu’une attitude peut représenter nos valeurs en tant qu’individu, qu’elle soit positive ou négative, elle est un puissant reflet de l’image que l’on veut afficher aux autres. C’est pourquoi, Tiger Woods, au détriment des autres célébrités, n’est plus vu de façon positive non seulement aux yeux des consommateurs mais aussi de la compagnie qui veut préserver son image et ses valeurs. La fonction représentée ici, soit la fonction d’expression des valeurs, démontre que l’attitude résultant de ce scandale (cette information), est basée sur une information affective. Ceci permet à la compagnie de prévoir un certain comportement venant des consommateurs. La négativité du scandale risque de toucher émotionnellement les consommateurs dans leurs activités de consommation et voulant se dissocier et condamner le comportement négatif de Mr. Woods, ils risquent par le fait même de se dissocier de Tag Heuer.

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