Matrice BCG BMW

DAS Auto : Ce secteur connaît une croissance globale de 2%, même si sur certains autres marchés (notamment dans les pays émergents) elle dépasse les 6,5%. Ce secteur de l’automobile représente cependant une part importante du chiffre d’affaire BMW. Bien implanté dans le secteur du luxe avec des modèles hauts de gamme avoisinant les 200.000 €, BMW n’est cependant pas leader dans ce domaine.

En suivant ce raisonnement nous aurions donc tendance à dire que la partie automobile de BMW est entre les positions point mort et vache à lait dans la matrice BCG, car la part de marché relative est moyenne et la croissance est faible.

DAS Moto : Ce domaine d’activité stratégique connaît une croissance de 4,4%, bien que supérieure à la tendance du DAS Auto elle reste cependant faible. BMW qui n’est pas vraiment positionné sur ce secteur est loin d’être leader du marché.

Comme la croissance du secteur est faible et que les parts de marché relatives de BMW sont aussi faibles dans ce secteur nous allons donc positionner ce domaine d’activité en poids mort dans la matrice BCG.

DAS Financier : Ce secteur enregistre une croissance de 10% sur la dernière année, loin d’être d’une croissance exponentielle cette augmentation reste cependant importante. Dans ce domaine là non plus BMW n’est pas le leader, il n’a donc pas une part de marché relative forte.

De ce fait nous allons placer ce DAS en dilemne dans la matrice BCG

Matrice BCG de BMW [pic 1][pic 2][pic 3][pic 4]

Conclusion :

L’analyse de portefeuille de BMW avec la matrice BCG laisse supposer une entreprise dans une situation assez difficile. En situation de « poids mort », les principales activités (la construction et la vente d’automobiles et de motos) ne fournissent pas suffisamment de ressources pour financer l’activité « dilemne » (les services financiers), conduisant à une situation d’impasse à moyen terme en matière de financement. Quand au renouvellement d’activité, les « poids morts » sont amenés à disparaitre à moyen terme. Or, ces DAS représentent la majeure partie du chiffre d’affaires de BMW, et surtout ses activités historiques. L’entreprise ne peut donc pas renouveler son portefeuille dans l’état actuel.

Donc d’après la matrice BCG nous pourrions penser que BMW est une entreprise qui est en crise car aucun de ses DAS n’est positionné entièrement dans les cases Vedettes et Vaches à lait alors qu’il y a bien plus de positionnement dans les cases Poids morts et Dilemne. Cependant (même si les chiffres de l’énoncé ne sont pas tout jeune ; 2008) nous nous rendons compte que cette matrice ne reflète pas la réalité du marché puisque la marque Allemande est encore très prospère et concurrentielle malgré un chiffre d’affaires plus faible que nombre de ses concurrents.

On peut donc émettre un doute sur la pertinence de cette matrice pour le cas BMW. En effet elle nous donne une analyse totalement décalée par rapport à la réalité. Ainsi, le DAS automobile, loin d’être un poids mort, fournit des ressources très importantes pour le développement des DAS motos et services financiers.

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