Matrice BCG

La matrice BCG

est un outil développé par le Boston Consulting Group. Cet outil permet d'effectuer une

"photographie" du positionnement d'une entreprise sur un secteur d'activité donné.

La matrice BGC (Boston consulting group) prend comme axes, d’une part le taux de croissance du marché et d’autre part, la part de marché relative de l’entreprise. Investissements :

La matrice BCG permet ainsi de classer les produits en fonction de leur aptitude à générer du cash, tout en prenant en compte la croissance du marché, ainsi que leur part de marché relative ,elle se divise donc en 4 régions :

Les produits « vache à lait » : L’entreprise est leader et le marché est en faible croissance. Ce sont les produits qui permettent de générer du cash.

Les produits « stars » : L’entreprise est leader et le marché est en forte croissance. Peuvent générer du cash mais en général, ces produits nécessitent des investissements pour maintenir le leadership.

Les produits « Dilemmes » : Le marché est en forte croissance mais la part de marché est faible. Ces produits doivent soit être abandonné ou doivent recevoir de gros investissements pour augmenter la part de marché.

Les produits « poids morts » : Une faible part de marché sur un marché avec peu de croissance. Ces produits devraient être abandonnés sauf autres considérations stratégiques à prendre en compte.

Utilisation de la matrice BCG

La matrice BCG repose sur trois hypothèses :

• Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie :

o Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (DAS)engendre des flux de trésorerie)

• Plus la part de marché de l'entreprise considérée rapportée à la part de marché de l'entreprise la plus importante est élevée, plus le DAS est rentable, car il profite de l'effet d'expérience.

o L'idée est que plus le DAS a une part de marché élevée, plus il va vendre, donc produire en plus grande quantité, ce qui lui permettra d'abaisser son coût de production (économies d'échelle). Dans cette logique, la rentabilité est directement corrélée au volume de production.

• Chaque activité va connaître un résultat financier déduit des deux relations précédentes.

o Ainsi si un DAS est arrivé à maturité et qu'il dispose d'une part de marché élevée, ses bénéfices vont être élevés (peu d'investissements et marge importante). L'entreprise va pouvoir utiliser les cash flows générés par ce DAS pour financer le développement d'une autre activité.

La matrice BCG est parfois assez limitée car ne tient pas compte de :

• La question du lien entre la part de marché et la profitabilité

• Les synergies possibles entre produits

• La focalisation sur la croissance

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