Matrice BCG

Dans les années 60, le cabinet américain Boston Consulting Group a créé une matrice qui est un outil d'analyse utilisé en stratégie d'entreprise qui permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre les différentes activités d'une entreprise diversifiées, présentes sur plusieurs domaines d'activités stratégiques. Deux axes d’analyse sont utilisés :

 le marché : Le critère retenu est le taux de croissance du segment sur lequel l’entreprise est présente avec ses différents produits.

 la position de l’entreprise sur le marché : C’est la part de marché relative qui est utilisée comme critère d’évaluation.

Les vaches à lait sont des produits arrivés à maturité :

Ils génèrent des profits intéressants et des liquidités. La stratégie consiste à maintenir leur position de force et à générer de l’argent nécessaire au développement des autres produits (vedettes et dilemmes notamment).

Les étoiles sont des produits prometteurs pour l'entreprise :

La stratégie consiste à les dynamiser par des investissements appropriés pour suivre la croissance de leur marché et s’y maintenir en position de force. Une « étoile » contribue à la rentabilité de l’entreprise et génère des bénéfices. Les produits vedettes sont amenés à devenir progressivement des vaches à lait avec la saturation du marché.

Les poids morts sont des produits positionnés sur un marché déclinant et très concurrentiel :

L’entreprise devra envisager de se débarrasser dès qu’ils seront trop coûteux à entretenir.

Les dilemmes sont des produits fortement concurrencés qui ne dégagent pas de profits :

Ils pourraient cependant en dégager si des investissements étaient faits sur eux (ils pourraient alors devenir des étoiles). Comme leur nom l’indique, il faut s’interroger sur leur disparition ou leur maintien.

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