Marketing stratégique

MARKETING STRATEGIQUE

ESTM LP MSO

2014-2015

Objectif - Elaborer une stratégie et un plan marketing

□A – Elaboration de la stratégie de développement

□B – L’analyse du marché et son environnement

□C – La stratégie marketing

□D – L’organisation de l’activité marketing

A – Elaboration de la stratégie de développement

□ Vie de l’entreprise = multitude de décisions et d’actions

□ Pluralité des acteurs ■ Internes

■ Externes

□ 3 types de décisions managériales: ■ Décisions stratégiques

■ Décisions tactiques

■ Décisions opérationnelles

□ Partie essentielle de l’élaboration de la stratégie de développement est consacrée au diagnostic de l’entreprise

        et de son environnement        

1- le diagnostic : définition et objectifs

□ C’est l’ensemble des études permettant d’établir les

■ Le diagnostic interne:

□ Réevaluer le Projet, la Mission de l’entreprise (Mission

□ Déterminer les forces et faiblesses globales □ Diviser l’entreprise en activités homogènes

□ Déterminer les forces et faiblesses de chaque département □ Diagnostic financier (ressources, trésorerie, résultats,

□ Diagnostic commercial et marketing □ Diagnostic production et logistique

□ Diagnostic organisationnel et flux internes

□ Diagnostic ressources humaines (existant et besoins)

■ Le diagnostic externe:

□ Analyser le marché correspondant à chacune des activités □ Analyser les opportunités et les risques

□ Analyser les forces et faiblesses de la concurrence □ Comprendre les règles du jeu concurrentiel

□ Planifier les objectifs et déterminer le plan d’action

■ 3 questions principales:

□ Vers quels marchés, segments de clients et pour quels

□ Pour quel type d’activité et avec quel produit ou service? □ Avec quelle structure organisationnelle et quels moyens

2- La segmentation stratégique

□ Etape essentielle dans le processus d’analyse pour étudier:

■ Les critères traditionnels:

□ Le métier de l’entreprise: spécificité, son environnement

□ Les types de clientèle: souvent très différents donc différentes approches stratégiques (marchés ethniques)

□ Les besoins: toute la panoplie en matière de finances, de ressources humaines, de création de nouveaux produits

□ La technologie : compétitivité de l’entreprise ou du couple produit/service, et du processus de fabrication

■ Les critères complémentaires:

□ La chaine de valeur :

■ toute fonction de l’entreprise doit contribuer à la Valeur Ajoutée globale

■ Analyse des compétences = facteurs de succès

■ Analyse de chaque domaine d’activités fonctionnelles ou de soutien (DRH, R&D, Achats, Marketing stratégique, administration et finance, DG)

■ Analyse de chaque domaine d’activités opérationnelles (commercial, ventes, marketing opérationnel, export, production, logistique)

■ Audit critique et objectif pour une réflexion prospective (futur) de l’entreprise et des concurrents

B – L’analyse du marché et son environnement

■ B1 - L’étude de marché:

■ Acquérir une bonne connaissance de l’environnement : le marché ■ Apprécier le domaine concurrentiel : les concurrents

■ Évaluer l’offre et la demande du secteur de l’entreprise : les clients

□ Elle doit répondre à une problématique commerciale:

□ Quoi et pourquoi? □ A qui?

□ produit/service? □ Combien?

□ Où

Qu’est ce qu’on veut vendre? Qui sont mes clients potentiels? Comment vendre mon

A quel prix et pour quel bénéfice? Par quel type de distribution?

□ Elle passe par plusieurs étapes:

■ Identification des objectifs et du contenu de l’étude ■ Élaboration d’un plan de recherches :

□ Les sources

□ Les méthodes quantitatives et qualitatives ■ Analyse et synthèse de l’étude

■ Les résultats de l’étude ■ Les recommandations

■ Le contrôle ou monitoring

□ La réalisation de l’étude de marché:

■ Passe par la collecte des informations (temps et compétences) ■ Plusieurs options :

□ Acquérir une étude déjà faite et l’adapter ensuite aux objectifs poursuivis

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