L'émergence du marketing sensoriel

Section 1- L'apparition du marketing sensoriel

La maîtrise des aspects sensoriels, approche très sollicitée des industries de biens de consommation ainsi des points de ventes, provient de l'émergence du marketing sensoriel, et de l'utilisation de l'évaluation sensorielle. Cette section se propose de rappeler qu'est ce que le marketing traditionnel, afin de mieux comprendre d'où vient l'engouement pour le sensoriel et quelles sont réellement ses origines.

I. Le marketing traditionnel

L'étude du comportement du consommateur et l'analyse de ses attentes sont deux concepts essentiels à la démarche mercatique. Pour toucher une clientèle et faire naître en elle des comportements favorables à l'acte d'achat, une présence de moyens et de méthodes est légitime. Dans ce sens, on adapte la demande à l'offre, la démarche marketing consiste à anticiper l'offre (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour arriver à susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service). Le marketing traditionnel a donc pour objectif de fidéliser les clients, d'augmenter la notoriété de la marque et de développer l'intention d'achat. Il consiste à analyser (vision analytique), à rationnaliser (vision rationnelle), et à mécaniser (vision mécanique) les produits, les consommateurs et les concurrents (Lendrevy et Mercator, 2006).

Bref, le secret du marketing traditionnel se manifeste par le mot « anticipation », autrement dit c'est l'étude du désir, du besoin pour que l'offre et la demande se rencontrent ensuite dans l'acte d'assouvissement (la pleine satisfaction) de ce désir ou de ce besoin. Selon le marketing classique, les caractéristiques fonctionnelles des produits sont évaluées ensuite comparées par les clients qui font leur choix après une adaptation des produits avec leurs désirs. Quant à la concurrence, elle est exercée à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies et les consommateurs agissent comme des agents rationnels. C'est en cela que le marketing traditionnel et le marketing sensoriel s'opposent principalement (Lévy, 2006).

II. Marketing sensoriel

Le but du marketing sensoriel est de solliciter un ou plusieurs des 5 sens du consommateur à savoir le sens visuel, tactile, auditif, gustatif et olfactif (Rieunier, 2006). Le sens olfactif (l'odeur) et auditif (le son) sont plus récents que le goût et le toucher qui font partie du marketing traditionnel. On parle donc du marketing sensoriel avec l'apparition de l'odeur et du son dans la démarche marketing. Le principe est basé sur la valorisation d'un ou plusieurs des cinq sens qui permettrait aux entreprises de favoriser l'achat tout en respectant les attentes des consommateurs.

Selon Bertrand et al. (2002) « Le marketing est une démarche visant à satisfaire les désirs et les besoins du consommateur, dans la logique de la stratégie de l'entreprise, au travers d'un échange de biens ou de services. Un produit ne se vendra que s'il répond à un besoin du marché ».

Il convient donc d'intégrer la compréhension des perceptions humaine dans la démarche commerciale de l'entreprise. C'est en cela que le marketing sensoriel se différencie du marketing traditionnel.

1. L'intégration des différents sens dans la démarche mercatique :

Au fil des années, on a pu constater l'intégration des différents sens dans la démarche mercatique.

Ainsi dans les années 50, le marketing est basé principalement sur le visuel et le tactile. A ce stade, l'individu à intérêt à chercher du beau, pour cela la vue est le sens le plus exhorté.

Pour permettre au consommateur de positionner le produit par rapport à une marque, les entreprises accordent au packaging ainsi qu'au logo une importance primordiale car l'identité

visuelle est représentée par ces deux. Quand le consommateur s'intéresse à la recherche de la qualité dans ce cas l'aspect tactile est nécessaire car il permet au client de communiquer un aspect de confort et de qualité. Afin de favoriser l'achat dans le point de vente, l'offre est valorisée et elle est aussi très importante dans les linières et en vitrines (Guichard, 1999).

Les années 60 sont propices à la mercatique auditive. Utiliser des effets sonores dans les points de ventes a pour but ultime de traiter favorablement l'achat et orienter le client dans le point de vente. Diffuser de la musique lente favorise non seulement la flânerie qui permet au client passer plus de temps dans le point de vente mais elle a aussi une capacité à le faire patienter plus aisément dans les fils d'attentes (Barbet, 1999).

Dans les années 70, on accorde

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