Différence Entre Marketing Expérientiel Et Marketing Sensoriel

Le marketing expérientiel:

Le marketing expérientiel regroupe l’ensemble des techniques marketing centrées sur l’expérience client telles que le shopper marketing, le street marketing, le marketing sensoriel….

Le marketing expérientiel vise notamment à développer la qualité de l’accueil, la qualité de l’environnement et celle des informations délivrées aux clients pour faire de l’achat un moment ressenti comme particulièrement agréable, pour cela, la marque se base sur 8 leviers :

• Mythologie : rendre une marque plus significative avec une histoire ou un mythe. Guy Laliberté, cracheur de feu à l’origine, a créé le Cirque du Soleil. La boisson énergisante Red Bull table sur la rumeur des effets incertains du produit qui a entraîné son interdiction dans certains pays pour susciter l’engouement autour de sa boisson. Moleskine entretient sa légende où les grands artistes et penseurs, Van Gogh, Picasso, Hemingway et Chatwin, utilisaient ses cahiers de notes; l’imaginaire que cela évoque donne une signification au produit, une résonance auprès du consommateur et il est prêt à payer davantage pour se le procurer.

• Ritualisation : donner à un produit une signification autour d’un rite, d’une initiation. Pour boire une bière Corona, ça prend une lime et vous vous en souvenez encore lors de votre premier voyage au Mexique quand vous avez bu votre première Corona. Attendre dehors en file, même par moins dix degrés Celsius l’hiver, pour pouvoir déguster un smoked meat Chez Schwartz; l’inconfort et l’effort confèrent une autre dimension au produit. Ouvrir l’emballage d’un produit Apple a un quelque chose de spectaculaire qui ajoute au plaisir du produit.

• Icônes : rendre une marque reconnaissable avec une icône, une image – Bilbao et le musée Guggenheim, Paris et la Tour Eiffel, le chapiteau bleu et jaune du Cirque du Soleil, une bouteille de Coke, le logo de Nike… sont tous évocateurs.

• Approbation : rendre un produit crédible par l’endossement d’une personnalité connue, d’une source compétente. Un chroniqueur automobile qui annonce une marque de pneus, une vedette qui fait la publicité d’un restaurant.

• Surprise sensorielle : rendre quelque chose d’unique avec certaines particularités. Jumeler des éléments qui ne vont pas ensemble pour créer la surprise. Une musique, une projection quand quelqu’un entre dans un établissement. La clé de contact d’une Porsche se trouve à gauche du volant. Le hall de l’hôtel Hudson à New York a de quoi étonner. Une affiche publicitaire d’Adidas à laquelle des écrans ont été intégrés, une caméra qui vous filme avec pour décor un magasin ailleurs dans le monde et un bouton rouge qui en permet l’impression.

• Produits exclusifs et personnalisés : faire ressortir une marque par son unicité. Les gens aiment se sentir uniques, avoir des privilèges et affirmer leur individualité. Habituellement, les programmes de fidélisation visent à remercier les clients loyaux, mais pourquoi ne pas les orienter pour que le client se sente spécial. Beaucoup de commerces permettent à leurs clients de créer leur propre produit – parfum, souliers, etc.

• Tribalisme : développer un sentiment d’appartenance à la marque et à un groupe. Adopter un langage pour s’adresser à ses clients – un panneau dans un stationnement d’épicerie qui avise les gens de faire attention en traversant: «Careful foodies crossing». L’appartenance à un club qui donne droit à des privilèges. La compagnie Apple a su marginaliser son produit et le propriétaire d’un de ses produits se sent dans une classe à part et faisant partie d’une «tribu».

• Continuité : rendre un produit fiable et crédible en livrant sa promesse. Il faut que les trois éléments du triangle se rapprochent le plus possible pour alimenter la conversation positive et assurer sa continuité.

Face à son expérience le consommateur a trois pratiques d’appropriation:

• La nidification où le consommateur trouve ses repères et s’installe dans l’univers proposé qui devient « son univers ». Les exemples types sont : le Château Hôtel, le Restaurant à thème.

• L’exploration où le consommateur navigue dans l’univers proposé, l’explore et s’en imprègne. Exemples types: le Paint ball, l’Accro-branche, le Dédale, la Descente de rapides en Raft.

• La personnalisation : le consommateur donne ici un sens personnel à l’expérience en fonction de lui-même. On peut entrer dans ce type d’appropriation chez Center parcs, dans la visite de musées, d’expositions d’art où l’appréciation de l’expérience reste très « personnelle ».

Face à l’expérience, le client peut manifester 4 états de ressenti:

• L’immersion totale, avec acceptation totale de l’expérience et de son univers. Il devrait en être ainsi pour les Parcs d’attraction, le Cinéma dynamique ou 3D, le Paintball…,

• L’immersion/ré-émersion: entrée puis sortie suite à des incohérences ou des ruptures de charge dans le parcours client (files d’attente trop longues, incidents techniques, entre-actes…), d’où risque de réévaluation,

• La submersion: le client ne maîtrise plus ses émotions qui le submergent. On retrouve typiquement ce ressenti dans les expériences de sports extrêmes (parapente, saut à l’élastique) et les attractions foraines,

• Le rejet où le client n’adhère pas à l’expérience et n’entre pas dans l’univers proposé. Ce risque se retrouve par exemple dans les magasins thématiques type Abercrombie en particulier pour les visiteurs les plus âgés (pénombre, niveau sonore de la musique, concept des vendeurs « mannequin »), le concept Nespresso pour lequel les achats sont limités aux boutiques de la marque ou via Internet, les attractions foraines trop intenses….

Le marketing sensoriel :

Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser un

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