Identification des problèmes et du contexte marketing

CHAPITRE 2 : METHODOLOGIE

Introduction :

Identification des problèmes et du contexte marketing :

Au travers ce mémoire, le but est de pouvoir identifier se que les consommateurs recherchent en matière de conseil et de nouveauté concernant le rayon vin de chez Auchan Longuenesse. Ainsi la problématique de mon mémoire est la suivante :

Comment axer une stratégie de différenciation en période de crise, face aux nouveaux comportements des consommateurs : cas de l’œnologie chez Auchan

En effet nous avons pu constater qu’au cours du premier chapitre de ce mémoire que le consommateur avait changé. Ses attentes ont évolué en fonction des années mais aussi des changements opérés dans la grande distribution.

Alors que le secteur du vin en France traverse une crise, les producteurs de la filière viti-vinicole attendent une distribution efficace de leurs produits. La montée en puissance de la grande distribution dans la commercialisation du vin, aujourd’hui premier circuit pour la consommation à domicile, les invite à repenser leurs stratégies de distribution et leurs relations avec les GMS.

J’ai donc décidé que mon étude serait basé sur l’étude du comportement des consommateurs dans la grande distribution et en l’occurrence chez Auchan au sein du rayon vin. En effet avec l’arrivée de nouvelles pratiques commerciales, à savoir les différentes techniques du marketing expérientiel mises en place par les concurrents (magasins de proximités spécialisés sur le vin, cave à vin), les consommateurs sont en attentes de révolution en terme d’offre concernant le rayon vin d’Auchan Saint-omer.

La question que nous nous posons et de savoir se que le client attend réellement d’un rayon vin dans un hypermarché. En effet de plus en plus d’hypermarchés travaillent sur le sujet en mettant en place un projet commercial afin de redynamiser les ventes et satisfaire les clients dans un but de les fidéliser.

L’objectif de cette partie est donc d’expliquer les approches méthodologiques que j’ai choisi pour étudier ce projet, et de comprendre la démarche des consommateurs.

Nous étudierons donc dans un premier temps, les différentes approches existantes ainsi que celles retenues pour mon étude, dans une seconde partie, nous insisterons sur l’élaboration des différents guides d’entretiens ainsi que l’échantillonnage retenu. Pour finir, nous traiterons l’ensemble des données récoltées dans une dernière partie.

I. Etude quantitative, qualitative, que choisir ?

Le choix de la méthode d’analyse que nous allons utiliser sera le pilier principal de notre recherche, si la méthode d’analyse n’est pas appropriée au sujet en question, les résultats pourraient être non représentatifs et inexploitables par la suite. Une méthode d’analyse se définie comme « une procédure d’obtention d’informations concernant le degré de connaissance, les attitudes ou le comportement vis-à-vis d’un concept, d’un produit ou d’un service » (Greenbaum, 1987)

Il existe deux grands types d ‘études pour récolter des données : la méthode qualitative, et la méthode quantitative. Nous verrons donc dans cette partie la différence entre ces deux méthodes et le choix que nous avons retenus pour notre étude.

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a) L’étude qualitative

Une étude qualitative peut se définir comme « une étude à caractère intensif, utilisant au niveau de la récolte des données une approche relativement ouverte, non directive, permissive et indirecte des personnes interrogées » ( Suma, 1988) Le principe d’une étude qualitative est de récolter des informations concernant la connaissance, les attitudes ou les comportements ; en d’autre terme, de connaître davantage les comportements des répondants. L’étude qualitative se base souvent sur l’évaluation en profondeur des motivations ou des freins à l’achat. Les études qualitatives sont généralement beaucoup plus longues que les recherches quantitatives pour la simple et bonne raison qu’il est nécessaire d’effectuer des entretiens afin de collecter des réponses à des questions ouvertes. En effet, il est primordial pour une bonne étude qualitative de poser des questions ouvertes et de laisser les répondants s’exprimer, sans les influencer dans leurs choix de réponses. Il est donc très long d’obtenir les réponses aux questions souhaitées. Ces types d’études ont donc un nombre réduit de contacts qui sont présélectionnés avec attention pour que l’échantillonnage colle parfaitement au sujet abordé. Cette caractéristique se justifie aussi par une retranscription d’entretien qui couvre souvent plus de vingt pages, le traitement et l’analyse de ces données prend donc beaucoup de temps.

Cette méthode se trouve être une enquête non directive puisque lors des entretiens, l’animateur utilisera les références des répondants pour avancer dans son questionnement ; chaque entretien sera différent, le répondant s’adapte constamment à l’autre pour lui donner la pleine possibilité de s’exprimer.

Concernant le traitement et l’analyse de ces données, la méthodologie laisse place à l’intuition et à la créativité de l’analyste. C’est pourquoi le traitement de ces données suscite quelques critiques au sujet de la subjectivité des conclusions apportées.

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