Hershey's analyse interne et externe
Étude de cas : Hershey's analyse interne et externe. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Morgan Apéro • 3 Janvier 2017 • Étude de cas • 2 443 Mots (10 Pages) • 1 887 Vues
Foucaut Morgan
M1 LEA Nancy
Marketing International
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The Hershey Company, ou Hershey’s est une entreprise américaine fondée le 9 fevrier 1894 par Milton S. Hershey. Son siège est actuellement situé à Hershey, ville ouvrière de Pennsylvanie fondée autour de cette industrie et connue comme la ville-chocolat. Avec ses 7.4 milliards de dollars de chiffre d’affaire en 2014, elle est aujourd’hui l’entreprise leader du secteur de la confiserie aux Etats-Unis.
En Décembre 2016, la société annonce son intention de distribuer ses produits en France en partenariat avec l’importateur Mediascore Food qui distribue notamment Dr Pepper sur le territoire. Quelle politique l’entreprise devrait-elle adopter ? Quelles sont ses possibilités de réussite et de développement sur le territoire Français ?
Diagnostic
En premier lieu, il convient d’établir un diagnostic de l’environnement dans lequel l’entreprise se situe et souhaite se développer. Ce diagnostic permettra de déterminer les points faibles, les points forts ainsi que les dangers auxquels elle risque de faire face.
Analyse externe : La méthode PESTEL
D’un point de vue macro-économique, le marché français présente de nombreuses différences par rapport au marché américain. La méthode PESTEL, il est possible de met en évidence les composants de cet environnement d’après des critères Politiques, Economiques, Sociologiques, Technologiques, Ecologiques et Législatifs.
Politique | Dénonciation par l’ONG Agir pour l’environnement de la présence de la nanoparticule cancérigène E171 dans une centaine de produits de la gamme sucreries/chocolats en octobre 2016. |
Economique | Croissance du PIB au cours du 3ème trimestre 2016 (+0,4%). Les taux d’intérêt sont très avantageux en France (0,8% sur 10 ans), l’inflation était de 0,4% sur le secteur de l’alimentation en 2015. Le pouvoir d’achat des français à augmenté de 1,6% en 2015. Le taux de chômage a relativement baissé au cours de l’année 2016 et devrait baisser encore en 2017. |
Sociologique | Programme National Nutrition Santé (PNNS) : sensibilisation des populations sur la nécessité d’une alimentation équilibrée et d’une activité physique (mangerbouger.fr) |
Technologique | Montée du commerce électronique, facilité d’accès aux informations sur les produits. |
Ecologique | Règlement européen INCO rendant obligatoire l’étiquetage des valeurs nutritionnelles sur les produits en Europe. Accroissement de l’intérêt de la population envers les problèmes environnementaux (COP21 fin 2015 en France). Lutte contre le gaspillage. Recyclage important. |
Législatif | Les produits chocolatés sont soumis à la directive européenne 2000/36/CE qui impose des règles de composition et d’étiquetage. |
Analyse interne : SWOT
Forces
- L’entreprise bénéficie d’une image de marque très forte aux Etats-Unis, notamment grâce à la création en 1909 de l’école Milton Hershey pour les orphelins pauvres par le fondateur de la marque. Cette école accueille aujourd’hui plus de 2000 élèves de tous milieux.
- L’entreprise est notamment connue aux Etats-Unis pour sa gamme de pâtes.
- Hershey’s assure la promotion de sa marque au travers de sa filiale Entertainment & Resort qui possède de nombreux hôtels et restaurants ainsi que des parcs d’attraction (Chocolate Town)
- Hershey’s a dégagé plus de 7.3 milliards de dollars de chiffre d’affaire en 2015 et détient en 2016 plus de 44% de parts de marché sur le continent américain.
- L’entreprise a déjà une expérience importante des marchés internationaux car elle est présente dans plus de 70 pays.
- Le coût des fèves de cacao est actuellement au prix le plus bas de ces 3 dernières années.
Faiblesses
- Bien que la société vende ses produits dans plus de 70 pays à travers le monde, Hershey’s est dépendante du marché Américain sur lequel elle effectue 80% de son marketing.
- Hershey’s détient moins de 10% des parts sur le marché mondial.
Opportunités
- La gamme de produits proposés est très large et permet de s’adapter facilement à tout nouveau marché cible.
- Les possibilités de créations de produits spécifiques à un nouveau marché sont d’ailleurs presque infinies.
- Hershey’s propose une gamme de chocolat noirs de qualité dont les bienfaits sur la santé ont été cliniquement prouvés (présence naturels d’antioxydants et flavanols aux propriétés anti-age et qui améliorent la santé cardiovasculaire)
- L’entreprise a délocalisé une partie de sa production en asie notamment afin d’accéder à une main d’œuvre plus bon marché.
Menaces
- Hershey’s doit affronter une concurrence accrue sur les marchés internationaux, dominés par Mars, Nestle et Cadbury et Ferrero. Ces 4 concurrents sont d’ailleurs déjà bien installés sur le maché Français qu’ils dominent.
- Le tendance à la baisse du prix des fèves de cacao risque de s’inverser dans les prochains mois/années.
- La population critique d’ailleurs de plus en plus les politiques d’achat qui concernent les fèves de cacao en raison des conditions dans lesquels celles-ci son produites. On constate d’ailleurs en France un intérêt croissant pour le commerce équitable et les produits qui en sont issus.
- La population (c’est particulièrement vrai en France) s’intéresse de plus en plus aux problèmes de santé liés à l’alimentation : obésité, diabètes …
L’instabilité des taux de change euro/dollar depuis l’élection récente de Donald Trump à la présidence Américaine risque d’influer sur les ventes et les bénéfices dégagés sur les marchés européens.
Objectifs
Hershey’s souhaite donc percer sur le marché francophone où sa marque est peu ou pas connue car accessible uniquement via des vendeurs spécialisés sur internet tels que myamericanmarket.com ou my-candyshop.com.
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