Chapitre animation et dynamisation bts mco 1ere année
Cours : Chapitre animation et dynamisation bts mco 1ere année. Recherche parmi 298 000+ dissertationsPar Maxence Clerge • 18 Mai 2021 • Cours • 1 824 Mots (8 Pages) • 1 624 Vues
CHAPITRE3
FIXER LE PRIX DE L’OFFRE ET DE SERVICES
1 : Les enjeux de la fixation des prix
2 : La fixation du prix en fonction de la demande
3 : La fixation du prix par rapport à la concurrence
4 : L’adaptation des prix et le yield management (rendement)
1 : Pour l’unité commerciale, le prix est un élément déterminant de l’attractivité de l’offre. Fixer le prix d’un produit est une décision complexe qui nécessite d’analyser plusieurs facteurs et de respecter la politique de l’enseigne.
A : Respecter la politique de prix d’une enseigne
La politique de prix est l’ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix des produits, qu’ils soient nouveaux ou déjà existants dans l’enseigne.
Elle doit respecter es objectifs généraux de l’enseigne (être profitable, être pérenne) et traduire son positionnement, c’est-à-dire la place que l’enseigne veut occuper dans l’esprit de ses clients par rapport à ses concurrents.
Les prix de l’enseigne font partie d’un tout, avec ses produits, ses promotions, sa communication et sa distribution.
OBJECTIFS POSSIBLES | BUT |
MAXIMISER SES VOLUMES DE VENTE | PR2SERVER OU AUGMENTER LA PART DE MARCH2 EN AUGMENTANT LES VENTES |
TENIR SA POSITION CONCURRENTIELLE | SE POSITIONNER PAR RAPPORT A SES CONCURRENTS : LEADER, CHALLENGER, SUIVEUR |
MAXIMISER SA RENTABILITE | REALISER LE MAXIMUM DE MARGE PAR RAPPORT AU CHIFFRE D’AFFAIRES. |
VEHICULER SON IMAGE DE MARQUE | DEVELOPPER OU RENFORCER L’IMAGE DE MARQUE D’UN PRODUIT EN PROPOSANT UN PRIX QUI LA TRADUIT |
B :Tenir compte de la contrainte économique
Quels que soient ses objectifs, toute entreprise doit couvrir ses charges et assurer sa pérennité.
Le prix de vente d’un bien ou d’un service doit permettre de couvrir :
-Soit le coût de revient complet des marchandises si l’entreprise fabrique elle-même ce qu’elle vend
-Soit le coût d’achat si elle revend des marchandises achetées en incluant les frais de transport
-Et tous les frais liés à la commercialisation des biens et/ou des services.
L’unité commerciale doit aussi s’assurer une marge qui permettra de payer les salaires de son personnel , ses frais généraux, des imprévus, ses impôts et de garder finalement un bénéfice.
Prix de vente= coût de revient (ou coût d’achat) de la marchandise + marge
C : Elaborer sa stratégie de prix
1 : Les stratégies de fixation pour la phase de lancement du produit
En phase de lancement de produit, L’entreprise choisit sa stratégie de prix en fonction du positionnement souhaité et de l’environnement.
STRATEGIE | PRINCIPES | INTERETS |
LA STRATEGIE D’ALIGNEMENT | Aligner le prix sur le prix moyen du marché | Dans le cas d’une concurrence très vive ou si les produits sont facilement comparables. La concurrence se fait alors sur d’autres terrains : les services, la communication, la qualité. |
LA STRATEGIE DE PENETRATION | Fixer un prix en dessous du prix moyen | Pour conquérir un marché en proposant un produit peu différencié. La concurrence se fait alors sur d’autres terraines : Les services, la communication, la qualité |
LA STRATEGIE D’ECREMAGE | Fixer un prix au-dessus du prix moyen | Pour les produits innovants ou ayant des qualités supérieures justifiées dans le cas de produit de luxe, le prix de vente est fonction du positionnement de ses produit et de son image |
L’adaptation du prix au cours du cycle de vie du produit
Le prix d’un bien ou d’un service doit être adapté en continu, tout au long de son cycle de vie
PHASE DE CYCLE | SITUATION | STRATEGIE |
CROISSANCE | Le produit commence à se faire connaître. Stabilité des prix | Légère baisse pour attirer de nouveaux segments de clients. |
MATURITE | La concurrence est vive et l’entreprise doit préserver sa marge. Le prix doit être revu. | Baisse de prix pour attirer de nouveaux clients ou hausse de prix pour renforcer l’image de marque. |
DECLIN | Faible concurrence et peu de client. L’entreprise doit déstocker. | Baisse des prix. |
3 :Les autres techniques de fixations de fixation des prix
Le prix est aussi de l’évolution des attentes des clients, des concurrents, des saisons, de la facilité à se procurer le produit.
Les prix cassés dans la grande distribution | Des prix bas tous les jours Every day low price (edlp) Des promotions régulières High and low prices (hilo) | Inspirée des hard discounters, qui sont désormais de solides concurrents, elle donne une image de meilleure accessibilité. Il s’agit de proposer de fortes promotions de prix ponctuelles sur des prpduits pour faire venir les clients, qui achèteront aussi d’autres produits hors promotion. |
Le low cost | Certaines UC proposent des biens ou services basiques affichés au prix le plus bas et auxquels le client peut ajouter des options payantes. | |
Le « pricing dynamique » dans les UC virtuelles | Les prix des articles peuvent être ajustés en permanence. |
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