Management : la création de la valeur d'Amazon via la fonction logistique

                                                 UE 7 MANAGEMENT

Proposition de corrigé Partie 2 : question problématisée

Comment expliquer qu’Amazon crée de la valeur en misant sur sa maîtrise de la fonction logistique ?

Introduction

Amazon : une force de frappe à l’échelle mondiale. 50 % du CA du commerce en ligne aux US !

Dans un contexte de mondialisation des échanges, d’hyper-concurrence, de challenge sur les coûts, les délais et la qualité, il est intéressant d’identifier et analyser les composantes de la réussite d’Amazon, dont le cœur de métier est le commerce  en ligne essentiellement BtoC, à la fois pour anticiper les menaces mais également pour en comprendre les facteurs explicatifs dans le cadre d’un conseil managérial.

Amazon se distingue en proposant un maximum de produits livrés très rapidement partout dans le monde. Son objectif est de satisfaire le client en répondant à ses attentes. Aujourd’hui Amazon est souvent représenté comme une pieuvre (HBR) dans l’économie mondiale dans le sens où sa capacité à bouleverser un secteur puis un autre (le livre, le cloud, les produits de grandes consommation, l’assurance médicale…) en cassant les prix et en fidélisant sa clientèle apparaît sans limite.

Dans ce modèle, la maîtrise des délais et de l’approvisionnement est une composante importante du succès, d’où la question centrale qui nous est proposée : comment expliquer qu’Amazon crée de la valeur et peut continuer à en créer en misant sur sa  maîtrise de la fonction logistique ?

La fonction logistique peut être définie comme l’ensemble des activités ayant pour but la mise en place d’une quantité définie d’un produit à l’endroit et au moment où une demande existe. Ces activités sont coûteuses et complexes, notamment lorsque l’objectif est d’offrir un service "premium" à ses clients (rapidité, sécurité, convivialité et faible coût). Il s’agit donc de maîtriser une véritable compétence-clé, différenciante.

Il est donc intéressant d’étudier où se situent la création de valeur dans la gestion de la chaîne logistique.

Nous verrons dans un premier temps, le concept de chaine de valeur et le lien avec la chaîne logistique et son organisation optimale dans un contexte de pilotage par l’aval et dans un second temps, les facteurs de performance en nous appuyant sur le cas Amazon.

Première partie : comprendre ce qu’est la logistique et ses enjeux dans un contexte contemporain

Définition de la fonction : Il s’agit donc de gérer les flux d’inputs et d’outputs via une vaste organisation de la gestion des matières et des biens autour d’opérations de transport, de manutention et de stockage. La chaine logistique est l’ensemble des opérations qui permet d’acheminer les biens au moindre coût, en bonne quantité et au bon endroit, sans rupture dans la chaine d’approvisionnement.

On peut distinguer la logistique amont (opérations qui se situent en amont du cycle de production) et la logistique aval qui s’intéresse à la délivrance des biens auprès du consommateur final, ce qui est l’objet de la problématique posée.

Les intervenants de la chaine logistique sont en général nombreux : logisticien, transporteurs, compagnies maritimes et aériennes… c’est la capacité à organiser et coordonner les activités de ces divers intervenants afin d’assurer la fluidité des flux qui constitue un avantage stratégique. Or cette compétence distinctive est complexe à obtenir, les barrières à l’entrée étant élevées (investissements, système d’information, compétence organisationnelle..).

L’approche par la chaine de valeur de Porter :  la chaine de valeur (activités de base, activités de support) = outil de diagnostic et d’identification des lieux de création de valeur, la logistique amont et la logistique aval apparaissent comme des fonctions de base indispensables à la production de la marge.

Ces fonctions doivent être optimisées car elles sont essentielles dans le cadre de la démarche client (vision aval).

La fonction "approvisionnement" ou achats est une fonction de soutien dans l’approche de M. Porter ainsi que la fonction "système d’information". Elles concourent toutes deux à l’efficacité des processus de base et contribuent à générer de la marge. Elles sont d’ailleurs toutes deux étroitement liées à la performance du modèle Amazon.

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