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Correction Cas Victoria’s Secret

Étude de cas : Correction Cas Victoria’s Secret. Recherche parmi 297 000+ dissertations

Par   •  10 Avril 2021  •  Étude de cas  •  564 Mots (3 Pages)  •  2 268 Vues

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Correction Cas Victoria’s Secret

  1. Quel est au départ le positionnement de la marque-enseigne ? (2 points)

Le concept : proposer une lingerie à la fois sexy et abordable, en se démarquant de la concurrence de l’époque, qui proposait soit des produits bas de gamme en grande distribution, soit des produits de luxe.

  1. Dressez un diagnostic interne de de Victoria’s Secret en identifiant différentes rubriques d’analyse. (6 points)

FORCES

FAIBLESSES

Résultats commerciaux

En 2018, Victoria’s Secret reste leader sur le marché de la lingerie féminine aux USA

Chute des ventes depuis 2018 (- 43 millions de dollars au 3ème trimestre), l’action Victoria’s Secret a perdu 40% de sa valeur en 2018

Positionnement

Appliquer les codes du luxe à de la lingerie moyenne gamme n’est plus novateur ; les attentes des consommatrices sont sur confort et bien être

Produit

Gamme large : sous-vêtements, produits de beauté, accessoires…

Suppression des tissus nocifs pour les forêts et les populations depuis 2017

Présence de phtalates dans les soutiens-gorges dénoncée par Greenpeace en 2012

Désuets, ne répondent pas aux tendances actuelles (plébiscite du confort et du bien-être)

Distribution

Omnicanale (en ligne et hors ligne) 

+ de 1000 magasins, présence internationale (75 pays)

Ambiance des magasins de plus en plus critiquée

Fermeture de 20 points de vente en 2018

Communication

Notoriété mondiale du défilé annuel des Anges, évènement spectaculaire qui fait la une de la presse et est largement relayé sur les réseaux sociaux

Audience très forte du défilé : en 2017, a rassemblé 1,6 milliards de spectateurs

Publicités ambigües, célébrant une vision de la femme obsolète

Une image mal maitrisée : image devenue méprisante à l’égard des femmes (« Barbie hétéro-normée »)

  1. Exposez en quelques lignes les soucis que connait la marque-enseigne en termes de positionnement et d’image notamment face à la concurrence. (3 points)

Victoria’s Secret est dans une position compliquée : dotée d’une forte notoriété et leader sur le marché de la lingerie féminine aux USA, son modèle semble s’essouffler. En particulier, elle souffre d’une image considérée comme méprisante à l’égard des femmes, qui ne se retrouvent plus dans les produits proposés, notamment en ce qui concerne la jeune génération, qui plébiscite avant tout le confort et le bien-être. Elle doit faire face à une concurrence très rude de nouvelles griffes qui s’inscrivent pleinement dans la tendance du « body positivism » et n’hésitent pas à prendre la marque à partie dans leurs communications.

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