Correction Cas CHO Khola: les forces concurrentielles de Porter

I. Analyse du contexte

1. Analysez l’environnement de l’entreprise CHO KHOLA en vous appuyant sur l’étude des forces du jeu concurrentiel développée par PORTER.

Selon l’approche développée par M. Porter, l’entreprise est confrontée dans son environnement concurrentiel à cinq forces qui peuvent constituer pour elle des menaces auxquelles elle doit réagir grâce à sa stratégie.

Ces forces du jeu concurrentiel sont l’intensité concurrentielle, la menace de nouveaux entrants dans le secteur, le pouvoir de négociation des clients, celui des fournisseurs et les éventuels produits de substitution.

L’analyse de l’environnement de l’entreprise CHO-KHOLA, selon l’approche de Porter, révèle :

- un pouvoir important des clients.

Ceux-ci sont attentifs à la qualité du produit (bon, beau), à la nouveauté (succès du Salon du chocolat), aux conséquences de leur acte d’achat (consommation « équitable »). Ils sont toujours attirés par le chocolat (augmentation du chiffre d’affaires du marché français des industries du chocolat) même en temps de crise (maintien de la consommation de chocolat malgré la tendance à la réduction des achats qui ne sont pas de première nécessité) bien qu’ils restent attentifs aux prix.

- un pouvoir important des fournisseurs.

Les cours très élevés du cacao pèsent sur les coûts d’achat de la matière première ; les producteurs sont divers (issus du commerce équitable, bio, autres) mais dominés par des multinationales du « chocolat liquide » (tel que le groupe Barry Callebaut).

- une forte intensité concurrentielle.

A côté des groupes de taille internationale (10% des entreprises pesant 85% du marché de la confiserie) vendant essentiellement en grande distribution, existent de nombreux artisans très actifs et des PME.

- la présence de produits de substitution.

Les chocolats « traditionnels » se trouvent en concurrence avec essentiellement les tablettes de chocolat et les bonbons mais également les pâtes à tartiner.

NB : On peut aussi intégrer la « 6ème force » le poids de l’État et des institutions ; ici, la Commission européenne, DIRECTIVE 2000/36/CE DU PARLEMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL du 23 juin 2000 relative aux produits de cacao et de chocolat destinés à l'alimentation humaine, entrée en vigueur en France en 2003.

2. En vous référant aux stratégies génériques distinguées par PORTER, présentez la stratégie concurrentielle choisie par Pierre Cholas à partir de 2000.

Porter identifie trois types de stratégies de domaine ou stratégies dites concurrentielles :

- La stratégie de domination par les coûts : l’entreprise est dotée d’une organisation telle qu’elle peut obtenir durablement des coûts plus bas que ses concurrents et proposer ainsi à ses clients des prix plus compétitifs.

- La stratégie de différenciation : consiste de la part de l’entreprise à proposer aux clients un élément distinctif qui lui procure un avantage concurrentiel (caractéristiques du produit, technologie utilisée, services liés …)

- La stratégie de focalisation : l’entreprise se distingue de la concurrence en se positionnant volontairement sur une petite partie du marché (stratégie de niche, de créneau).

La stratégie concurrentielle choisie et mise en œuvre par l’entreprise CHO KHOLA est une stratégie de différenciation.

L’entreprise se distingue de ses concurrentes en optant pour deux innovations :

- une innovation produit : à côté des chocolats classiques, sont fabriqués des produits pour lesquels les contenants eux-mêmes sont en chocolat et sont déclinés dans le cadre de collections (quatre par an)

- une innovation marketing (ou commerciale) : le processus de production des chocolats est visible et expliqué à la clientèle curieuse sur le lieu-même de la vente.

3. Vous identifierez, selon l’approche proposée par HAMEL et PRAHALAD, les compétences sur lesquelles Pierre CHOLAS s’est appuyé pour développer cette stratégie concurrentielle.

Selon l’approche développée par HAMEL et PRAHALAD, l’entreprise construit (et maintient) ses avantages concurrentiels en se basant sur ses compétences distinctives (fondamentales) qui sont à distinguer des compétences générales, communes aux autres entreprises du secteur.

Dans l’entreprise CHO-KHOLA, sont présentes à la fois des compétences générales et communes à l’ensemble des entreprises du secteur et des compétences distinctives.

Les compétences générales portent sur la fabrication du chocolat à partir du cacao, la présentation et la vente des sachets en coffrets ou en sachets.

Les compétences distinctives sur lesquelles Pierre CHOLAS s’est appuyé sont :

- au niveau de la production : la fabrication des moules et l’utilisation de pigments alimentaires pour dessiner sur le chocolat

- au niveau de la vente : la qualité de la relation client (explication du processus de fabrication)

- au niveau des ressources humaines : ces deux évolutions n’auraient pu se faire sans des salariés expérimentés, impliqués, prêts à faire des efforts, à suivre des formations.

4. Examinez et justifiez la modalité de croissance retenue par Pierre Cholas, en 2010, pour développer son activité.

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