Cours marketing / La politique du produit : principes fondamentaux

Thème 1 : La politique du produit : principes fondamentaux

1. Les caractéristiques du produit

Qu’est-ce qu’un produit ?

• « Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin »

• Un bien tangible, service, événement, une expérience… mais aussi la combinaison de ces éléments.

1.1 Les multiples niveaux du produit

• Bénéfice central → ex : hôtel : dormir

• Produit générique -> caractéristiques périphériques, n’empêche pas le bénéfice central, ex : hôtel : lavabo, dressing

• Produit attendu -> ensemble des attributs que s’attend à trouver un consommateur lorsqu’il va consommer le produit, ex : hôtel : personnel accueillant, chambre propre

• Produit augmenté -> le premier niveau qui va prendre en compte des éléments de différenciation, tout ce que l’entreprise va proposer au consommateur pour répondre à ses attentes mais aussi au-delà = expérience client (apporte un + au consommateur)

• Produit potentiel -> tout ce qui concerne la réflexion autour des améliorations et transformation que l’on peut apporter au produit

Les entreprises essayent d’étendre leurs offres -> hausse des coûts

Ce qui va différencier le produit de ceux des autres entreprises va avoir tendance à s’affaisser au fur et à mesure et devenir des standards.

1.2 Des classifications variées

Plusieurs caractéristiques sont généralement utilisées pour classifier les produits

• Durée de vie et tangibilité

• Public cible -> produit de grande consommation pour les particuliers (B to C) ou pour les professionnels (B to B)

Durée de vie et tangibilité

• Biens périssables : produits alimentaire, d’entretien = font l’objet de la majorité des campagnes de pub / un réseau de distribution important

• Biens durables (/!\ renvoyant ici à la durée de vie, et non spécifiquement au développement durable) : biens tangibles qui supportent de nombreuses utilisations, achats réfléchis et moins impulsif (électroménager, vêtements)

• Services : bien périssable et intangible, non stockable (prestation médicale, coiffure…)

Une notion de durabilité souvent très malléable qui permet de classifier les produits

Il existe aussi des produits qui sont conçus pour être jetés ;

Les produits de grande consommation B to C

• Produit d’achat courant

o Biens de première nécessité -> achat avec un renouvellement fréquent, achat routinier ; produits d’achat impulsif -> achat non prémédité ;

produits de dépannage -> un produit disponible au moment où vous le souhaitez

• Produits à achat planifié

o Produits homogènes -> produit qui présente les mêmes caractéristiques mais avec une qualité et un prix différent ;

produits hétérogènes -> produit qui sont différents en termes de caractéristiques et de style = plus difficile à comparer

• Produits de spécialité -> des produits avec des caractéristiques uniques et une image de produit bien définis, les acheteurs vont devoir fournir un effort pour trouver ce produit même s’il n’est pas disponible de partout.

• Produits non recherchés -> les produits que les consommateurs ne vont pas connaitre spontanément et ne vont donc pas rechercher, qui repose sur des concepts abstraits

Les produits à destination des entreprises B to B

• Produits entrants en totalité dans les produits fini

o Produits agricoles

o Ressources naturelles : bois, pétrole brut

o Produits manufacturés : des composants -> acier, pièces, moteurs, pneus, transformateurs

• Biens d’équipement

o Equipement de base : bâtiments (usines, bureaux), installations fixes (machines)

o Equipement accessoire : matériel d’usine léger, outillage, équipement de bureau ne rentre pas en compte dans le produit fini mais facilite l’élaboration du produit fini

• Fournitures et services

 Produits industriels qui ne sont pas impliquant mais qui sont nécessaire, ne rentre pas dans la composition du produit : peinture, papier, fournitures de bureau. Les prestations de services : nettoyage de vitre, réparation d’imprimante…

2. la différenciation des produits et services

2.1 La différenciation par le produit

La forme

 Facteur d’innovation, répond à un usage différent (ex : plus pratique à transporter…)

Les fonctionnalités

 Sonder les individus pour voir l’intérêt qu’ils portent à la fonctionnalité

 Les entreprises vont personnaliser les produits, dont le packaging et services, multi-services

les multi-services peuvent être un inconvénient car cela peut faire oublier le produits principales

La personnalisation

 Proposer une souplesse industrielle avec des usines plus flexible et nécessite une préparation du circuit industriel. Ajouter un bon site web pour permettre une bonne personnalisation

 Permet souvent de sortir de la production de masse standardisé et donc rentrer dans le custom

La performance

 Le niveau de qualité obtenu avec les caractéristiques qui auront été attribué au produit

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