Cours Marketing: Evolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites

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MODULE L.E.A. 655-1- GESTION

COURS DE MARKETING

Martine de Lavergne

Année 2003 - 2004

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PLAN DE COURS

INTRODUCTION

Evolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites

1. APPROCHE ANALYTIQUE

1.1. Analyse externe

1.1.1. Le macro environnement

1.1.2. Le marché

1.1.3. Le comportement de l'acheteur

1.1.4. La concurrence

1.1.5. La distribution

1.2. Analyse interne

1.2.1. Identification des éléments de performance

1.2.1.1. Satisfaction des clients

1.2.1.2. Métier et Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)

1.2.1.3. Ressources

1.2.1.4. Organisation

1.2.1.5. Culture d’entreprise

1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.

1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G.

1.2.2.2. Les limites des modèles d’analyse

1.3. Le diagnostic (FFOM)

1.3.1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces

1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses

2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE

2.1. Le plan marketing

2.1.1. Démarche du plan marketing

2.1.2. Buts et objectifs

2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement

2.1.4. Les principaux choix stratégiques

2.1.4.1. Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation

2.1.4.2. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement

2.2. Les variables d’action

2.2.1. Produit

2.2.2. Prix

2.2.3. Communication

2.2.4. Distribution

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BIBLIOGRAPHIE

- Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi

Union

- Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert,

927 pages, éd. Economica – Gestion

- Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert

- Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert

- MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander

Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF

- Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd.

InterEditions 1990

- Revues et quotidiens : LSA , Stratégies, Management, Capital, Entreprise, Le

Monde, Les Echos…

- Emission TV : Culture pub M6 dimanche 22h50

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INTRODUCTION

1 – Origines du marketing

Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui

le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas

toujours été de même.

Evolution du marketing aux Etats-Unis

Phase Phase Phase

de production de vente de marketing

------------------------/---------------------------- /------------------------------->

Fin 19e siècle 1920 1950

11 – Phase de production

De la fin du 19e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de

production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins

essentiels de la société ;

- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de

produits ;

- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale »

accomplie par le responsable de production ou le responsable financier

- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.

Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19e siècle)

12 – Phase de vente

De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus

ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de

produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent

des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne

suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents

économiques joue alors un rôle essentiel.

Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :

-

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