Cours Marketing: Marketing des produits de luxe

Marketing des produits de luxe

Page de garde créative

Sommaire paginé

Remerciements

Résumé managérial / Executive summary : résumé du dossier à faire à la fin mais à mettre au début (contexte, problématique, plan d’action)

Page de présentation de l’équipe : photo professionnelle qui corresponde au rôle officiel, prénom, nom, talent pour occuper le poste

I. Diagnostic général

I.1. Diagnostic de l’entreprise

Rappel de l’histoire, mise en avant des codes, personnel (salarié, direction), production, finance, gamme de produit, cœur de cible, positionnement, politique tarifaire, distribution, merchandising, communication

I.2. Diagnostic en termes de marché

Analyse de la demande, offre, distribution, règlementation

II. Stratégies et tests du projet

II.1. Stratégie d’organisation (vision à long terme 10 ans) : avant / après stratégie

Stratégie : Michael PORTER : analyse de la chaîne volontaire : stratégie de domination par les coûts, stratégie de croissance externe/interne, stratégie d’organisation de différenciation, stratégie de spécialisation (notion de technologie), stratégie de diversification horizontale (Pierre hermé), stratégie de diversification verticale (Ladurée cosmétiques), diversification totale (Giorgio Armani).

Une entreprise n’a qu’une seule stratégie possible !!

II.2. Test du projet

Questionnaire, administration, résultats : étude quantitative (questions fermées), méthode de l’entonnoir, 20 questions dont une au début (question filtre), 50 questionnaires

Notre échantillon n’est pas représentatif de notre population testée, cependant il s’en dégage les tendances suivantes.

III. Plan d’action

III.1. Présentation de la gamme

Comment on va la produire, cible, RH, positionnement, nouvelle concurrence, prix, distribution, prévisions des ventes sur 5 ans, analyse des coûts et bénéfices sur 5 ans, communication, évènement

Annexes : pas plus de 10% du dossier total

Sources

• 5 types de Concurrence :

- Directe

- Indirecte

- Inter-type et intra-type

- Univers

• Relation publique, force de vente, publicité, promotion des ventes, marketing direct

• Distribution captive : distribution sans boutique physique (showroom, internet)

• 3 niveaux d’un produit : produit central (motivation d’achat), tangible (description du produit), global (service)

• Fonctions entreprise : production, finance, RH, marketing

• Politique d’extension : extension vers le haut / vers le bas

• Stratégies de ciblage : différenciée, concentrée, (indifférenciée)

• Stratégie de niche : savoir-faire particulier, opportunité sur un marché, marché peu ou pas concurrentiel

• Politique de différenciation (point de vu du produit) : gamme sur laquelle on communique beaucoup

• « Lead country » : la marque décide de choisir un marché géographique pour tester et ensuite envahir l’ensemble du marché.

Décembre : acheter le cb news

INTRODUCTION

En 1945, période clé dans le secteur du luxe : pays ruiné par la guerre  incapacité de se relancer  plan Marshall. New York s’autoproclame maître du luxe à Paris. En 46, la situation s’apprête à changer. A paris, un homme, Christian Dior crée une entreprise ce qui replace Paris comme capitale du luxe, en 47. Il s’agit de collection haute couture. Quand il présente ses modèles, c’est une révolution (bcp de tissu, silhouette barre). Le corset est un code de la marque Christian Dior  « new look ». Il s’associe avec un florentin, Salvatore Feragamo en 47 (soulier invisible). Période faste, arrivée d’une nouvelle clientèle : démocratisation du secteur. Lancement 70 : produits Cartier dans les bars tabac. Développement de la marque  un sud africain Rupert décide de racheter l’entreprise et constituer autour de Cartier le premier groupe historique du luxe. Le Japon arrive sur le marché et en 90

...