Les Matrices ADL Et McKinsey

Sommaire

I. MATRICE ADL 3

A. PRESENTATION DE LA MATRICE : 3

1. La maturité du métier 3

2. La position concurrentielle 4

B. LA MATRICE : CENTRE DE STRATEGIE 4

1. Les stratégies génériques dans la matrice ADL : 5

2. Les situations financières dans la matrice ADL : 7

3. Exemples de portefeuilles ADL : 7

II. LA MATRICE MC KINSEY 9

A. 1 LES AXES STRATEGIQUES : 9

B. 2 ETABLISSEMENTS DE LA MATRICE : 10

C. 3 ANALYSE DE LA MATRICE : 11

D. 4 DIAGNOSTIC PROSPECTIF 13

III. COMPARAISONS A.D.L & MC KINSEY 15

A. PRESENTATION DE B.C.G (BOSTON CONSULTING GROUP) 15

B. LIMITE ET CHAMP D’APPLICATION D’A.D.L 15

C. LIMITE ET CHAMP D’APPLICATION DE MC KINSEY 15

D. TABLEAU RECAPITULATIF 16

IV. ETUDES DE CAS : 17

A. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE : 17

B. L’ANALYSE MCKINSEY PAR ETAPES : 17

1. 1ère étape : détermination et évaluation des attraits des DAS: 17

2. 2ème étape : évaluation de la position concurrentielle de l'entreprise dans chaque activité. 20

3. 3ème étape : constitution de la matrice atouts/attraits et diagnostic : 22

Introduction

La concurrence entre les différentes entreprises est omniprésente. Face à cette compétition économique, il est nécessaire pour les entreprises d’établir une stratégie. Devant la complexité de cette notion, les cabinets de consultants peuvent répondre par des analyses complètes et adaptées à chacun de leurs clients.

Ces cabinets ont, pour développer l’efficacité de leur analyse, mis au point des outils qui permettent de produire une étude approfondie mais facilement compréhensible.

Pour faire une analyse de portefeuille stratégique, chaque activité est évaluée sur deux dimensions:

• La valeur (ou l'attrait) : il s'agit de l'intérêt présenté par chaque activité pour l'entreprise.

• La position concurrentielle : il s'agit de la position de l'entreprise par rapport à ses concurrents directs, dans chaque activité.

De nombreuses méthodes ont été développées dans les années soixante au sein des grands cabinets de conseil ou des sociétés comme General Electric et Shell. Toutes ces méthodes utilisent les deux dimensions (valeur et position), mais elles divergent dans leur façon de les mesurer. Les deux dimensions définissent un plan : les activités sont situées sur ce plan et représentées par des cercles proportionnels à leur chiffre d'affaires. On obtient ainsi une représentation synthétique et visuelle du diagnostic et des priorités pour répartir les ressources rares de l'entreprise entre les domaines d'activités stratégiques.

Nous présenterons trois méthodes : celle de Boston Consulting Group (BCG), celle de Arthur D. Little (ADL) et celle de McKinsey. La première est très différente des deux autres.

La méthode BCG représente le point de vue prétendument universel et quantitativiste. Elle mesure chaque dimension de la matrice par un seul indice quantitatif, valable pour tous les cas.

La méthode McKinsey représente le point de vue qualitatif et relativiste. Selon cette méthode, chacune des deux dimensions est évaluée en fonction de plusieurs critères, tant qualitatifs que quantitatifs; pour cette raison on la qualifie également de méthode multicritères.

La méthode ADL est presque équivalente à la méthode McKinsey. Elle est plus qualitative et prend en compte la maturité du métier à la place de la valeur de chaque activité.

Nous commencerons par une présentation de la matrice ADL avec une analyse de la matrice proprement dite, avec les variables qu’elle prend en compte, son orientation et les prescriptions qu’elle est capable de présenter. Ensuite, nous présenterons la matrice McKinsey pour par la suite la comparer avec les matrices Adl et BCG. Pour finir, nous illustrerons cette description par une étude de cas sur l’entreprise Food-Grabay.

I. Matrice ADL

Arthur D.Litttle est un cabinet international de consultants qui a connu un grand succès. Il occupe une place de premier ordre parmi les cabinets internationaux de conseil en management. Fondé en 1886, il fut le premier cabinet de conseil crée au monde.

Cette entreprise a été fondée en vue de venir en aide aux différentes organisations afin que ces dernières puissent créer des innovations concernant leurs activités.

Le modèle ADL sert à définir le portefeuille d’activités de l’entreprise.

A. Présentation de la matrice :

Le modèle ADL (ou modèle maturité) consiste à situer l’entreprise par rapport à la concurrence. On procède généralement en répertoriant les forces et les faiblesses de l’entreprise (analyse interne). La matrice est un outil qui a été crée pour aider les dirigeants d’entreprise et les consultants à effectuer ces analyses.

ADL structure son tableau d’analyse stratégique à partir des deux variables suivantes :

- le degré de maturité de l’activité ;

- la position concurrentielle de l’entreprise sur le domaine

d’activité ;

1. La maturité du métier

La maturité du métier est l’indicateur qui permet d’apprécier l’attrait d’un secteur, son potentiel. Il correspond aux quatre phases du cycle de vie du segment considéré et détermine l’attrait de l’activité :

La maturité du métier

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