La femme dans la publicité de 1950 à nos jours

La presse féminine existe depuis le XVIIie siècle suit des générations de femmes, et peut faire évoluer les mentalités suivant les époques. La publicité est un ensemble de moyen pour faire connaître une entreprise ou un produit et va vouloir le vendre par toutes les manières possibles, aussi séduisantes soit ellesLa publicité a aussi un rôle important dans le processus de socialisation. Dans ce processus, les personnes vont se forger leurs propres valeurs, leurs opinions en fonction de leurs actions, de ce qu'elles voient et entendent. La publicité étant devenu le quotidien de tous puisqu'elle s'étend sous différentes formes que ce soit en affiche ou à télévision, les individus vont croire ce qu'ils voient. C'est donc pourquoi il faut la contrôler et la limiter. Des lois ont donc été créées afin de filtrer la publicité. Elles vont par exemple aider à bannir toute sorte de discrimination, homophobie, stéréotype ou autre, comme dit dans l’article 4 du décret de 1986 «La publicité doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe, de la nationalité, du handicap, de l'âge ou de l'orientation sexuelle, de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l'environnement.» ce qui n'est évidemment pas le cas dans certaines campagnes publicitaires...  

Le concept de stéréotype a été décrit,par le journaliste et commentateur politique américain Walter Lippman dans son ouvrage "L'Opinion politique" (1922) comme des images, qui résistent à tout changement ou à toute remise en question. Les stéréotypes sont des représentations sociales standardisées qui catégorisent tel ou tel groupe humain: ils sont basés sur des a priori et emploi une image péjorative de la réalité. Le groupe social critiqué admet des ressemblances entre eux et un contraste avec les autres groupes.

Des années 1950 à encore de nos jours, les stéréotypes sont présents partout : dans la vraie vie, dans les mentalités, dans les publicités etc... On peut les trouver sous plusieurs formes. Par exemple, les stéréotypes des nationalités : « Les Français sentent mauvais » d'après les américain qui sont allés jusqu'à créer un personnage dans le très connu cartoon Looney Tunes s'appelant Pépé le Putois, ayant un accent français très marqué et sentant mauvais comme le putois. Aussi, il y a le stéréotype de genre : les femmes et les hommes sont stéréotypés dans les publicités et dans la vraie vie. C'est le stéréotype le plus courant et malheureusement qui est aussi le plus récurrent. Les femmes sont les plus touchés par ce phénomène. Elles seront plus concernées à partir des années 50 où la femme apparaîtra réellement dans les publicités.

A partir de ces années là, toutes sortes de stéréotypes ont été montré au grand public. On peut dégager trois périodes où les stéréotypes de la femme peuvent être regroupés : les années 50, puis les 70's, et enfin de 1990 à de nos jours.

I)Les années 50

        A)La femme mère

 Dans la première moitié du XXème siècle les femmes ont été amenées à assumer des responsabilités plus importantes face aux deux guerres mondiales qui ont marqué la France. Elles ont notamment remplacé les hommes dans les usines, dans les chantiers, se transformant totalement et assumant cette importante responsabilité. Qu'elles soient des marraines de guerre, des munitionnettes ou ayant le rôle de mère, la femme est omniprésente dans la société et l'économie de guerre. Une fois les guerres terminées, elles reprennent malheureusement leurs rôle initiale: celui de la femme au foyer. Le «baby boom», phénomène où le nombre de natalité explose, aide à propager ce stéréotype. La femme se doit donc de rester à la maison pour s'occuper du bien-être de ses enfants et de son époux.

        On retrouve ce phénomène dans la publicité, où on peut souvent y observer une mère et son enfant.

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Beaucoup de marques comme Blédine ou Cadum s'emparent de ce phénomène pour inciter à la consommation les femmes qui se sentent concernées :toutes les femmes de l'époque.

Sur cette affiche publicitaire, on observe au premier plan le produit mis en valeur grâce à l'effet de relief et sa couleur contrastée par rapport au fond de l'affiche : le savon de la marque Cadum. Ce savon est aussi mis en valeur par le regard que lui porte la mère au second plan. Elle porte son enfant dans ses bras et tous les deux sont souriants, ont l'air heureux et ont la même couleur de cheveux ainsi que le même sourire, ce qui montre qu'ils semblent fusionnels. L'enfant et sa mère ont la même couleur de peau rappelant l'emballage du savon, et démontrant que le produit rend la peau aussi douce que celle d'un bébé comme l'affiche très clairement le slogan de Cadum. Le tout dans un ensemble de couleurs pastels renvoyant à l'idée de douceur, la douceur du savon et la douceur maternelle. Cette publicité est donc pour les femmes rêvant d'une peau aussi douce que leurs progénitures.

A la fin de cette période, la femme mère va évoluer grâce aux nouvelles inventions, notamment les produits éléctroménagers qui débarquent dans toutes les maisons et qui se développent dans à cette période et une nouvelle femme va apparaître : la femme ménagère.

B) La femme ménagère

En France, nous sommes dans la période dite des «Trente Glorieuses» qui se situe juste après la seconde Guerre Mondiale. A cette période, la femme est vue comme une femme qui s’occupe seulement de ses enfants et qui ne prend du plaisir qu’à nettoyer et à s’occuper de sa maison. Elle est perçue comme une mère qui ne fait rien d’autre que cela et qui ne sort jamais de chez elle sauf pour faire des courses. La femme ménagère est perçue comme «ignorante», sans curiosité, non intellectuelle et sans profession. Cette image nous renvoie bien à l 'expression «Sois belle et tais-toi ».

De ce fait, le stéréotype de la ménagère est omniprésent dans la société de consommation. Ces idées pré-conçues qui d’ailleurs sont totalement acceptées par les femmes, vont faire exploser la vente de produits ménagers. Ces derniers sont destinés à rendre la vie de la femme plus facile afin qu'elle puisse consacrer plus de temps à ses enfants et son mari. Son bonheur selon les stéréotypes est d'avoir une maison propre, rangée et totalement nettoyée.

Les marques comme Moulinex ou encore SEB vont profiter de cette situation pour présenter des pubs et de nouveaux produits aussi insolites que divers qui vont attirer ces femmes et leurs maris qui veulent satisfaire les besoins de leurs épouses.

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