Gestion du portefeuille « clients ».

Gestion du portefeuille « clients »

L’entreprise a pu maintenant constituer un portefeuille « clients » à gérer, chacun d’eux exige un traitement spécifique. A chacun d’entre eux l’entreprise doit offrir le bon produit au bon moment.

La mise en place d’une démarche commerciale débute forcément par une analyse du portefeuille « clients ». Chacun d’entre eux est une cible spécifique qui doit être approchée de façon pertinente.

I- Identifier la structure du portefeuille « clients » :

Deux principales méthodes permettent d’identifier et de connaître la structure du portefeuille « clients » ; il s’agit de la méthode 20/80 (ou loi de PARETO) et de la méthode « ABC »

1- La méthode 20/80 :

Selon cette méthode, les clients de l’entreprise vont être classés en deux catégories :

• Les grands clients : c’est-à-dire ceux qui représentent approximativement 20% du nombre total des clients et avec lesquels l’entreprise réalise approximativement 80% de son chiffre d’affaires total.

• Les petits clients : c’est-à-dire ceux qui représentent approximativement 80% du nombre total des clients et avec lesquels l’entreprise réalise approximativement 20% de son chiffre d’affaires total.

2- La méthode « ABC » :

Selon cette méthode les clients de l’entreprise vont être classés en trois catégories :

• La catégorie « A » : Les grands clients c'est-à-dire ceux qui représentent approximativement 10% du nombre total des clients et avec lesquels l’entreprise réalise approximativement 60% de son chiffre d’affaires total.

• La catégorie « B » : Les moyens clients c'est-à-dire ceux qui représentent approximativement 30% du nombre total des clients et avec lesquels l’entreprise réalise approximativement 30% de son chiffre d’affaires total.

• La catégorie « C » : Les petits clients c'est-à-dire ceux qui représentent approximativement 60% du nombre total des clients et avec lesquels l’entreprise réalise approximativement 10%, seulement, de son chiffre d’affaires total.

Remarques :

Ces deux méthodes permettent d’avoir une meilleure connaissance de la clientèle, de répartir les efforts commerciaux en fonction de la nature des clients et enfin de fixer les objectifs à atteindre selon la nature des clients. Ainsi :

• Pour les grands clients, l’entreprise peut mettre en place une stratégie commerciale visant leur fidélisation car ils représentent une situation à risque : la perte d’un client peut engendrer une catastrophe pour l’entreprise.

• Pour les moyens clients, l’entreprise peut mettre en place une stratégie commerciale visant leur développement.

• Pour les petits clients, l’entreprise doit mener une analyse plus rigoureuse pour savoir si ces clients sont tous rentables en fonction de leur potentialité. Pour ces clients, l’entreprise peut adopter une stratégie commerciale visant soit leur développement soit leur élimination.

Exemple : Le portefeuille « Clients » d’une entreprise « X » se présente ainsi :

Client Chiffre d’affaires réalisé Chiffre d’affaires potentiel

A

B

C

D

E 400 000,00

40 000,00

10 000,00

20 000,00

30 000,00 1 000 000,00

400 000,00

40 000,00

40 000,00

37 500,00

Total 500 000,00 1 517 500,00

TAF : Caractériser le portefeuille « Clients » de l’entreprise « X » selon la méthode 20/80.

Solution :

Pour appliquer la méthode 20/80 (ou ABC), il faut passer par les étapes suivantes :

1- Classement des clients selon l’importance de leur chiffre d’affaires réalisé avec l’entreprise.

2- Détermination du pourcentage du nombre des clients.

3- Détermination du pourcentage cumulé du nombre des clients.

4- Détermination du pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par chaque client par rapport au chiffre d’affaires total réalisé.

5- Détermination du pourcentage cumulé du chiffre d’affaires réalisé.

6- Localisation des clients qui représentent 20% du nombre total des clients.

7- Localisation des clients qui réalisent 80% du chiffre d’affaires total réalisé.

Clients Nombre des clients % du nombre des clients % cumulé du nombre des clients CA réalisé % du CA réalisé %

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