Cours De Mix Communication

I. La politique de communication

Pour influencer les attitudes et les comportements des différents publics

- CLIENTS

- PRESCRIPTEURS

- DISTRIBUTEURS

Nécessité de COMMUNICATION de la part de l’entreprise

1. Volontaire + involontaire :

Modèle AIDA

Attention

Intérêt

Désir

Action (achat)

Par communication d’entreprise on entend l’ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics. La marque doit pour cela être sympathique et inspirer confiance

2. Volontaire

Par politique de communication d’une entreprise, on entend les informations, les messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou (target)

PUBLICITE PAR MASS MEDIAS

PACKAGING

VISITE DES VENDEURS

PROMOTIONS

MERCHANDISING

RELATIONS PUBLIQUES (PR)

SITES WEB

SPONSORING

Toutes les actions et manifestations visibles de l’entreprise sont des outils de sa communication avec le monde extérieur.

Il est donc important pour une entreprise :

Etablir priorités dans le :

1) Choix des cibles

2) Choix des messages

3) Choix des moyens de communication

Avoir une vision globale de sa politique de communication :

1) COHERENCE

2) EFFICACITE

A. COMMUNIQUER DANS DES MARCHES BRUYANTS

1/ L’importance d’une communication volontariste et organisée

Autrefois on attachait une importance secondaire à la communication. ERREUR car :

- Les comportements des clients à l’égard d’un produit dépendent de l’image qu’ils ont du produit même (Ce qu’on sait et ce qu’on pense par rapport au produit). Cette image est la résultante de toutes les communications relatives au produit et à la marque

- Une bonne image peut limiter les conséquences d’attaques ou même d’accidents. Le solide capital de sympathie est essentiel pour surmonter une crise d’image. Plusieurs exemples (Perrier au benzène aux USA)

Les entreprises communiquent toujours (cf. Watzlawick : « On ne peut pas ne pas communiquer »), parfois très mal donc c’est mieux de bien communiquer par une communication LUCIDE, VOLONTAIRE, SYSTEMATIQUE

2/ L’inflation des dépenses de communication

Les dépenses de communication représentent souvent le second ou le troisième chapitre budgétaire après les dépenses de personnel et les achats de matière et d’équipement.

Difficulté de préciser les dépenses réelles pour la COM. Par exemple, même les vendeurs on peut parfois le considérer comme une dépense de communication

Exemple : les représentants des laboratoires pharmaceutiques

En 1975, on dépensait 1,6 milliards d’euro pour la COM

En 2000, on est passé à 28,0 milliards d’euro pour la COM

En 2000, en plein boom de la « new economy » (la nouvelle économie) l’entreprise qui a dépensé le plus en publicité en France était FRANCE TELECOM avec 353 millions d’euro et seulement pour les GRAND MEDIAS :

PRESSE

TV

AFFICHAGE

RADIO

CINEMA

Aucun média n’a réussi à effacer l’autre ;

Sans compter les dépenses de marketing direct, d’édition, de COM SLV (sur lieu de vente), de relations publiques, de parrainage (sponsoring et mécénat)

En 2001, L’OREAL était au premier rang des dépenses de publicité-médias (>> 400 millions d’euro). En moyenne les dépenses publicité-médias représentent aujourd’hui moins de 40% des dépenses totales des annonceurs

Un Américain est exposé à 2 fois plus de publicité qu’un Français, à 4 fois plus qu’un Espagnol, donc il y a encore une marge de progression dans le Pays.

Les crises économiques freinent le développement des dépenses de communication :

Effet :

MOINS DE PUBLICITE MEDIAS

PLUS DE PUBLICITE SLV

Toutefois, les facteurs qui ont provoqué la croissance des dépenses de communication continueront à agir au cours des prochaines années dans des pays comme la France, pour les principales raisons suivantes :

1) La lutte pour maintenir sa part de voix face aux concurrents

Les dépenses de COM publicitaire sont proportionnelles à l’intensité de la concurrence

On parle de plus en plus fort pour :

Résister aux attaques de la concurrence

Effort pour émerger

On peut avoir une part de voix supérieure à la part de marché

Part de voix

------------------- = >1 = surinvestissement publicitaire

Part de marché

Le mieux serait de bien communiquer aux moindres frais plutôt que d’avoir une part de voix important mais une communication mauvaise

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