Introduction au conseil relation annonceur

INTRODUCTION GENERALE

I. LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION

A. Qu’est-ce que la communication ? 

La communication des organisations regroupe l’ensemble des actions visant à transmettre des messages à différents publics-cibles, dans le but de modifier leurs connaissances, leurs attitudes ou leurs comportements.

Pour tout type d’organisation, la communication est devenue un atout stratégique sur des marchés de plus en plus concurrentiels. Il ne suffit plus d’avoir un bon produit, si l’on ne communique pas dessus, il ne se vendra pas. Dès que leur taille ou leurs moyens le leur permettent, les structures mettent en place un service de communication ou se dotent au moins d’un chargé de communication, ce qui fait se développer de nouveaux métiers dans le secteur de la communication.

B. Les différents acteurs de la communication

Le secteur de la communication est très concurrentiel (nombreuses entreprises de toutes tailles souvent petites, free-lance…) et les messages qui parviennent au public résultent d’une collaboration entre :

• L’annonceur : organisation émettrice des messages (qui détient le budget de communication) (FICHE 40 avec les organisations professionnelles)
• Une agence de communication (FICHE 66)
• Un réseau de prestataires spécialisés (FICHES 67 et 7)

1. L’annonceur

Aujourd’hui il y a plusieurs types d’annonceurs :

• les entreprises : elles restent les principaux annonceurs. Certaines peuvent détenir et communiquer sur plusieurs de leurs marques. (ex : le groupe Nestlé et ses différentes marques : Ricoré, Herta, Vittel…). On distingue souvent les entreprises industrielles et les entreprises commerciales car leurs problématiques de communication sont différentes.
• Les administrations. La nécessité de communiquer pour les administrations et pouvoirs publics est apparue sous l’effet de différentes contraintes : économiques (l’Etat intervient pour réguler l’économie), sociales (les pouvoirs publics doivent informer sur des causes d’intérêt général), démocratiques (campagnes électorales par exemple).
• Les collectivités territoriales : cette appellation recouvre des entités très différentes, par leur taille, leurs missions et les moyens financiers disponibles pour assurer leur communication. Ce sont les communes, les départements et les collectivités…
• Les associations : elles doivent communiquer pour faire connaître leurs actions, pour attirer de nouveaux adhérents, pour obtenir de l’aide de la part des donateurs…

2. Une agence de communication

On distingue plusieurs types d’agences :

• Les agences conseil en communication généralistes : ces entreprises élaborent les stratégies de communication en partenariat avec les annonceurs, et réalisent les campagnes de communication. Elles proposent principalement 3 types de prestations :

• conseil et conception : identification des cibles, choix des moyens, réflexion stratégique…
• mise en œuvre de la campagne de communication dans les médias
• contrôle : juridique, réalisations d’études, gestion administratives…

• Les agences spécialisées : on en distingue de plusieurs types :

• Agence corporate : ce type d’agence connaît parfaitement la culture de son client, et du secteur d’activité dans lequel celui-ci évolue.
• Agence interactive : son rôle est défini par la capacité à recommander à l’annonceur une stratégie d’action interactive c'est-à-dire en lien avec les dernières innovations techniques (animations de sites, modèles « on line », marketing opérationnel…
• Agence de production publicitaire : elle assure la conception, le suivi et la réalisation de documents à caractère publicitaire destinés à être édités (catalogues, plaquettes de présentation…). Aujourd’hui, elles sont devenues des sociétés de production publicitaire, ont intégré le numérique et font de la production multi supports.
• Agence conseil en marketing service : elle exerce les métiers du conseil, de la création et de la mise en œuvre.
• Agence conseil en communication événementielle : elle conçoit, réalise et produit les événements.
• Agence en communication santé : ce type d’agences s’entoure d’experts médicaux pour définir avec le pôle commercial les stratégies marketing. Tous ces spécialistes sont chargés de la conception, du conseil et de la rédaction.

• Les agences médias : ce sont les entreprises qui établissent les stratégies et recommandations de choix des médias et de construction du média planning. Elles travaillent en collaboration avec l’agence de communication.
• Les régies publicitaires : elles sont spécialisées dans la vente d’espaces publicitaires dans les médias.

3. Un réseau de prestataires spécialisés

Dans le secteur de la communication, le recours à des prestataires extérieurs est fréquent. Il est lié, d’une part, à la spécialisation des entreprises (agence événementielle, agence de mercatique directe), d’autre part, à la complémentarité de leurs activités.

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