Comportement du consommateur

Le comportement des consommateurs

Le comportement du consommateur de produits cosmétiques pour homme connaît d’importantes

évolutions depuis une dizaine d’année. D’abord réservé au milieu homosexuel, le marché a bénéficié

d’une tendance à la féminisation et à l’individualisation dans la société. Les comportements

homosexuels ont été progressivement appropriés par les hétérosexuels qui font de plus en plus

attention à l’image qu’ils projettent. Les hétérosexuels urbains et « branchés » se sont dans un

premier temps réduits à un type d’homme adoptant quelques traits caractéristiques des homosexuels :

ce sont les métrosexuels; les autres consommateurs masculins préféraient alors utiliser les produits

cosmétiques de leur femme. L’acte d’achat était un frein important que les industries des cosmétiques

se sont efforcées de réduire par un marketing et une communication adaptés aux hommes. Cette

segmentation des comportements masculins face à l’acte d’achat de produits de soins et cosmétiques

évolue en 2000 avec l’apparition d’une nouvelle tendance : l’ubersexualité. Il s’agit d’hommes qui ont

le désir de plaire mais, à l’opposé du métrosexuel, ils conservent une apparence virile.

Communication :

Analyse externe :

Pour être accrocheurs, les messages doivent être simples, rationnels, axés sur les performances du produit, humoristiques et

ne doivent pas utiliser les codes cosmétiques féminins.

- On distingue 2 grands pôles majoritaires sur ce marché :

- La presse de la « nouvelle masculinité » (ex : FHM)

- La presse de l’éternel masculin (ex : presse automobile ou moto)

- Les investissements publicitaires ont augmenté de 73% entre 1996 et 2000. Les annonceurs investissent en plurimédia,

essentiellement dans la TV (369 006 €) et dans la presse (173 013 €).

Analyse interne :

Aucune action de communication n’est révélée, cependant nous pouvons pensé que Nickel a fait la promotion de ses produits

en utilisant un concept décalé et humoristique mais également en misant sur la renommé de ses instituts et des services

proposés.

Conclusion : La télévision reste un média cher, qui est devenu très saturé. La presse magazine de la nouvelle masculinité est

un bon moyen de cibler ses consommateurs : elle a une audience de près de 2 millions de lecteurs et touche en majorité les 15-

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