Comportement Du Consommateur : Besoins Et Freins

Exercice 1 :

1. Présentez la classification des besoins selon SCHULTZ. Quelles différences existent-ils avec celle de Maslow ?

La théorie FIRO (Fundamental Interpersonal Relationship Orientation) de William Schultz cherche à identifier les besoins qui amènent les humains à entrer en relation avec les autres. Elle distingue trois genres : les besoins d’inclusion, de contrôle et d’affection. Chacun de ces types de besoins existerait chez chaque personne, mais l’importance relative de chacun serait différente d’un individu à l’autre. C’est ce qui permet de définir des groupes de personnes en fonction du type de besoins qu’elles cherchent principalement à satisfaire dans leurs relations.

Le besoin d’inclusion est celui qui nous pousse à nous associer à un groupe, à chercher à faire partie d’un ensemble de personnes, à être membre reconnu d’une collectivité. Le besoin de contrôle est celui qui nous amène à tenter d’influencer les personnes avec lesquelles nous sommes en contact, à vouloir faire une différence dans notre environnement, à vouloir avoir notre mot à dire dans ce qui se passe. Le besoin d’affection nous pousse à établir des relations privilégiées, caractérisées par l’intimité et la chaleur. C’est le besoin d’aimer et d’être aimé tel qu’il s’applique à nos conjoints, nos enfants et nos amis intimes.

Il semble qu’une hiérarchie relie également ces trois groupes de besoins. Le besoin d’inclusion serait le premier à se manifester et le plus essentiel à une vie saine. Le besoin de contrôle viendrait ensuite lorsque le premier est raisonnablement satisfait et le besoin d’affection viendrait en dernier parce qu’il suppose une plus grande maturité de la personne ou de la relation. Les trois types de besoins seraient reliés aux stades du développement de l’enfant identifiés par Freud (oral, anal, phallique).

La théorie de Maslow cherchant à regrouper les principaux besoins au sens large aborde des points appartenant à la théorie FIRO traitant des besoins interpersonnels. Seulement, le classement des besoins d’appartenance et d’estime ne sont pas dans le même ordre.

Ainsi, alors que Schultz met en dernier le besoin d’affection, Maslow pense que ce besoin intervient avant le besoin d’estime.

Par ailleurs, Schultz parle du besoin de contrôle qui n’apparaît pas chez Maslow.

2. Définissez les termes « motivations » et « freins ». Donnez, pour chacun de ces termes, une classification. Illustrez ces classifications.

Motivations : il y a trois types de motivation selon Johannis. Dans l’ordre, il y a la motivation hédoniste (recherche de plaisir personnel, par exemple acheter une glace), la motivation oblative (recherche du plaisir pour les autres, par exemple rendre service) et la motivation d’auto-expression correspondant à un besoin pour un individu d’exprimer qui il est et de s’affirmer (par exemple s’investir dans une association). En marketing, on utilise deux moyens mémo-techniques qui sont les S.O.N.C.A.S et le S.A.B.O.N.E.

Freins : Il s'agit de forces psychologiques conscientes ou non qui empêche l'acte

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