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Comportement du consommateur face aux marques

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Par   •  14 Janvier 2013  •  3 114 Mots (13 Pages)  •  1 929 Vues

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INTRODUCTION

 Partie I = La marque : Historique, Définition, et évolution

o 1)- Evolution de la notion de Marque

o 2)- Essai de définition

 Partie II = Les consommateurs face aux marques : étude sur le terrain :

o 1)- Etude exploratoire

 Mise en place de la problématique

 Objectifs et questions d’étude

 Méthodologie et conception de l’étude

• Définition de la population

• composition de l’échantillon

• Méthode d’accès aux interviewés

• Déroulement d’un entretien

• Le Guide d’entretien

• L’analyse du contenu

o 2)- Résultats obtenus

o 3)- Synthèse des résultats

CONCLUSION

ANNEXE

Notre environnement est envahi de publicités pour les produits et pour les marques elles-mêmes, on ne peut donc pas les ignorer. L’Entreprise cultive les marques et les exploite au maximum. Elles sont créées, disparaissent et certaines reviennent même sur le marché, à peine transformées, pour un ultime hommage.

L’Entreprise s’efforce de communiquer du mieux qu’elle peut pour séduire le consommateur. Celui-ci décidera alors de n’acheter que le produit de cette dernière. Mais, comment être sûre que le commun des mortels comprenne bien le message voulu ? Rien n’est moins certain ! Et pour le peu que cela marche, il faudra par la suite alimenter cette communication, l’institutionnaliser et la faire vivre.

Sommes-nous dupes, sous l’emprise de son Éminence Le Marketing ? Ou les marques sont-elles réellement le signe de quelques valeurs et authenticités ?

Il est presque impossible de trouver un article dans le commerce qui ne soit pas produit par une marque ou “ marqué ” par un producteur. Comment cette situation en est arrivée à ce point ? Face à cette situation de fait, comment réagissent les consommateurs, comment interprètent-ils les marques ? Comment les choisissent-ils ?

Pour répondre à cela on va essayer de suivre le plan cité ci-dessus. 

1.1. A l’origine de la marque :

Étymologiquement, le mot ‘marque’ semble provenir du germanisme marka ‘signe’ tandis que l’anglais Brand tout comme l’ancien mot allemand Brandt proviennent de l’empreinte apposée au fer rouge sur les animaux vivants pour les identifier à l’aide d’un brandon (de l’anglo-saxon brennen : brûler). Les notions d’identification et de différenciation sont ainsi présentes dès l’origine de l’histoire de la marque. Il faut souligner que celle-ci était destinée en premier lieu aux “ professionnels ”, commerçants et artisans, et non aux clients finaux.

1.2. La sophistication des politiques de marque

Au fil des siècles, avec le développement simultané des techniques de fabrication et du commerce, l’usage de la marque s’est progressivement répandu aux différents secteurs marchands.

C’est au 19° siècle (loi du 23 juin 1857) que la marque moderne apparaît sous la forme de propriété industrielle, le droit considérant désormais la marque comme un actif protégé. Sa création est en effet rendue nécessaire pour structurer et organiser le marché de production industrielle en introduisant des signes capables de marquer, de distinguer les produits et de les rendre identifiables par le grand public.

D’après Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management (Publi Union, 2000), « La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ».

L’article L.711-1 du Code français de la Propriété Intellectuelle précise : « La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe: a) Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles; b) Les signes sonores tels que: sons, phrases musicales; c) Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs ».

La marque est donc un véritable droit de propriété qui peut revêtir différentes formes et est un droit protégé par la législation.

La marque se compose donc des éléments suivants :

• Un nom ;

• Un logo distinctif et représentatif ;

• Une signature ou, plus précisément, un slogan, une phrase qui accompagne toujours la marque (Ex : Nike avec Just Do It) ;

• Un symbole : cela dépend des marques. Ainsi, le symbole de Mc Donald’s est le clown Ronald Mc Donald’s ;

• Une charte graphique : le rouge et le noir pour la Société Générale, le noir et l’orange pour Bic…

1.1. Mise en place de la problématique :

Cette étude a pour objet de déterminer si des relations existent entre les consommateurs et les marques auxquelles ces derniers sont exposés.

Nous nous interrogeons maintenant sur comment les consommateurs (le commun des mortels : vous et moi) perçoivent les marques et comment définir les relations

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