Pourquoi la communication devient digito-sociale ?

Demain, l’entreprise connectée

Joanna Pomian

1/2/2013

1 Les enjeux

Dans un monde en évolution constante dont nous ne connaissons pas aujourd’hui les leaders de demain, les entreprises en réseau, agiles et digitales seront à la pointe du combat pour l’adaptation, la survie et le leadership.

Dans le contexte incertain et imprévisible qui est le leur, elles devront être davantage multiconnectées et ouvertes, à la fois en interne et vers l’extérieur. Les outils de communication sociale qui structurent déjà le travail et les relations le feront avec de plus en plus de force, dans une logique organisée et industrielle. La période des pionniers tâtonnants et celle des tests « pour voir » est terminée. La communication sociale s’est imposée à tous.

La complexification des artefacts implique un urgent besoin de consistance et de continuité d’usages tant en ce qui concerne les différents écrans que les applications. L’utilisation intensive de ces dernières a engendré un univers plein de connaissances, d’informations et des données, univers devenu un magma dont il est difficile de comprendre les lignes directrices et les points saillants. Ceci accroit davantage la demande de lisibilité et de confort informationnel. C’est pourquoi les outils de recherche d’information redeviennent un pont central reliant les applications et les informations car ils contribuent à l’intelligibilité de l’ensemble.

L’univers digital crée constamment de nouvelles demandes et de nouveaux besoins qui engendrent à leur tour de nouveaux outils dont la mise en œuvre demande de nouvelles compétences et ceci dans une boucle sans fin ; savoir anticiper ce processus et s’y adapter devient aujourd’hui une compétence collective et individuelle indispensable au développement et à la croissance.

2 Pourquoi la communication devient digito-sociale ?

« Communication » est un terme générique qui subsume toutes les formes d’interactions entre tout type d’acteur et ce qu’elle qu’en soit la forme, le canal ou l’objectif. La communication digitale englobe la plupart des formes de communication d’aujourd’hui. En effet, les techniques et les réseaux sociaux ont été largement adoptés pour communiquer et leur diffusion ne peut plus être stoppée. Ils se sont imposés d’eux-mêmes et sont devenus des moyens d’échange vitaux et vécus comme tels.

Fait remarquable, ces outils se diffusent spontanément, comme cela a été le cas pour le mail, devenu rapidement la colonne vertébrale des échanges au travers de tous les canaux disponibles. Personne n’a calculé le ROI du déploiement d’un système de messagerie et pourtant toutes les entreprises l’utilisent. De nombreuses entreprises ont relaté l’adoption virale et spontanée des réseaux sociaux ce qui montre leur valeur ajoutée intrinsèque. En effet, la transversalité et le fait de positionner l’utilisateur au centre de la communication et du système d’information sont des facteurs ayant contribué à les rendre indispensables. Fait remarquable, les mêmes outils sont aussi utilisés pour communiquer au sein de l’entreprise et avec le monde qui l’entoure.

La communication digitalo-sociale s’étend au-delà du marketing digital, car elle englobe toutes les dimensions de communication d’entreprise, autour des valeurs d’échange et de partage, du don (de l’information et de la connaissance) et du contre-don, de la mutualisation, du réseau, de rapidité et de réactivité, des communautés et des groupes d’intérêt, des contenus créés, co-créés, et cogérés dans une culture de communication du lien et de la relation, et non seulement du message.

La révolution digitale et sociale se poursuit et de plus en plus d’entreprises la rejoignent, même tardivement, car rester au bord du chemin, c’est être condamné à un déclin certain.

3 La collaboration et le co-travail

Le travail individuel s’inscrit dorénavant dans des larges groupes humains caractérisés par la coopération, la coopétition et le cotravail, du fait de l’augmentation des formes d’organisation du travail. Celles-ci comprennent aussi bien le travail à domicile que des multiples groupes impliqués dans des projets complexes et multidimensionnels. Ces phénomènes conduisent à rénover ou à intégrer les outils dans une approche globale des processus et des flux d’information et passent par la reconception de l’actuel poste de travail éclaté en un poste unifié comprenant tout ce dont un acteur peut avoir besoin pour être compétitif. L’efficacité de ces formes organisationnelles diversifiées implique leur cohérence et l’unification de la gouvernance, des règles, des droits et devoirs, des processus, des applications et des moyens de communication. Ce sont des enjeux clefs de performance collective qu’il serait dangereux de sous-estimer.

L’alignement et la fusion des intranets, des sites internet et des applications de travail vont conduire à la définition et la mise en œuvre des feuilles de route en lien étroit avec une réflexion sur l’évolution de la politique de gestion des ressources humaines et des métiers. En effet, la nature et l’organisation du travail étant profondément affectées, l’étendue et la profondeur d’une réelle culture numérique appropriée par tous les acteurs deviennent une condition nécessaire de la réussite de tous les projets de transformation du business et de l’organisation.

Aujourd’hui, par exemple, 80% d’entreprises mondiales utilisent Sharepoint pour leur application intranet et également parfois pour leur sites internet et ce souvent à 20 % de son potentiel. L’apprentissage constant de technologies sans cesse renouvelées doit caractériser tout parcours professionnel. Ceci est d’autant plus important que l’intégration des plateformes telles que Sharepoint avec d’autres outils, notamment les applications métier clefs telles que SAP ou Peoplesoft, la transition vers Sharepoint 2013 et l’Office 365, en lien avec la communication unifiée, l’intégration de nouveaux et puissants moteurs de recherche et la mise en place des solutions ergonomiques ne laissent pas aux utilisateurs la possibilité d’évoluer dans un environnement stable et identique d’année en année.

4 Communication étendue

L’utilisation conjointe et articulée de tous les

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