Stratégie de Générale Location

INTRODUCTION

Créer en 1978 à Lyon, Générale Location a connu un véritable développement national en un peu moins de 30 ans. GL Events est maintenant le leader européen, en terme de part de marché, sur le marché des prestations de services et de l’installation générale dans le secteur de l’événementiel.

Ce fort développement National sur son cœur de métier : l’installation générale ; s’explique notamment par une croissance externe poussée. En effet, selon les stratèges la croissance externe est l’acquisition de tout ou partie d'entreprises concurrentes ou complémentaires. GL Events a opté pour une croissance externe afin d’acquérir rapidement des parts de marché ; de la connaissance du marché ; d’économiser les coûts de création de marque nouvelle ; d’assurer l'autonomie des entreprises en matière d'approvisionnement et de commercialisation ; et d’accéder à des ressources complémentaires.

Suite à un accroissement de son pouvoir de marché sur son cœur de métier et à une concurrence de plus en plus accrue, GL veut proposer une offre de plus en plus complète à l’ensemble de ses clients qui sont : les organisateurs de salons, d’expositions, de congrès ou d’événements. Ainsi, GL Events a commencé à se diversifier depuis 1 an, en élargissant ses domaines d’actions dans l’organisation d’évènement et la gestion d’espace.

Ainsi, quelle activité supplémentaire entre la Gestion d’espace et l’Organisation d’évènement est la plus appropriée à développer pour GL Events ?

Pour s’orienter vers un choix stratégique de diversification, il est courant d’effectuer un diagnostic stratégique de GL Events en analysant tout d’abord l’environnement dans lequel elle évolue. Ensuite, nous déterminerons les Ressources et Compétences dont dispose l’entreprise afin d’en ressortir ses capacités stratégiques qu’elle pourrait adopter dans un nouveau domaine.

Ensuite, nous tenterons d’élaborer une segmentation stratégique qui nous permettra d’établir les Domaines d’Activités Stratégiques de GL Events (DAS). Pour cela, les stratèges utilisent généralement « les 5 forces de porter » afin de déterminer l’attractivité d’un secteur ; et nous déterminerons les Facteurs Clefs de Succès nécessaires à la réussite d’un DAS.

Enfin, suite à l’analyse effectuée précédemment, nous déterminerons les orientations de développement ainsi que les modalités de développement qui s’offrent à GL pour éventuellement conclure sur le choix du DAS le plus approprié pour GL Events.

Plan

Partie 1 : Diagnostic Stratégique

I. Analyse Externe/Interne

a. Analyse de l’environnement : PESTEL

b. Ressources et compétences dont dispose l’entreprise et qu’elle peut mettre à profit dans un autre domaine d’action

II. Segmentation stratégique

a. Détermination des DAS

b. Forces de Porter pour les 2 DAS

c. FCS pour les 2 DAS

Partie 2 : Choix stratégiques

Quelle diversification est la plus appropriée pour GL Events ?

I. Orientation de développement de GL events

II. Modalité de développement : diversification reliée ; intégration verticale

CONCLUSION

I- Analyse externe/interne

a) Analyse de l’environnement

Avant de s’intéresser à la stratégie d’une entreprise en se projetant dans le futur, il est essentiel de comprendre l’environnement dans lequel évolue l’entreprise qui est le marché de l’évènementiel en France.

Dans ce marché, plusieurs acteurs économiques sont présents :

- Les entreprises exposantes qui peuvent être elles-mêmes organisatrices d’évènements

- Les prestataires de services qui ont comme clients les organisateurs d’évènements ou les entreprises exposantes

- Les lieux et loueurs d’espace qui peuvent être en même temps prestataires de services.

Après avoir identifié les différents acteurs sur le marché de l’évènementiel, nous allons effectuer un modèle Pestel, utilisé par les stratèges, pour définir la nature de l’environnement et construire ainsi d’éventuels scénarios qui aideront l’entreprise dans la prise de décision stratégique.

En effet, ce modèle répartit les influences et les tendances environnementales en six grandes catégories :

-Politiques

-Economiques

-Sociologiques

-Technologiques

-Ecologiques

-Légales

PESTEL

La construction du modèle de Pestel nous permet de constater que l’environnement dans lequel évolue GL events est un environnement assez complexe et turbulent ce qui accroît de plus en plus l’incertitude.

En effet, on remarque une forte dépendance du marché au contexte économique dans le sens où le critère de l’internationalisation rentre en jeu.

D’autre, on note également une dépendance aux pouvoirs publics car ils représentent une part importante des clients sur ce marché.

Maintenant que nous avons une idée sur l’environnement dans lequel évolue l’entreprise GL events, nous allons repérer par une analyse interne les ressources et compétences qu’elle détient pour pouvoir en déduire sa capacité à évoluer dans de nouveaux DAS.

b) Ressources et compétences

Dans cette partie nous allons évaluer la capacité Stratégique de l’Entreprise. Il est judicieux de savoir, que selon les stratèges la capacité stratégique

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