Promotion des ventes : effets stratégies comportements

Promotion des ventes :

effets

stratégies

comportements

Par Pierre Chandon et Gilles Laurent

Janvier 1998

Ce projet a été élaboré grâce au soutien de la Fondation HEC

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TABLE DES MATIÈRES

Résumé 3

Le paradoxe de la promotion des ventes 6

Contributions et limites de la recherche sur la promotion des ventes 9

Ce que ce document propose: 10

Ce que ce document ne propose pas: 12

Définitions 13

I Les effets des promotions 15

Résultats généraux 16

Efficacité des différentes techniques promotionnelles 18

Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits 21

Les questions encore en suspens 25

Synthèse: les limites de l'influence des promotions 28

II Les stratégies promotionnelles optimales des producteurs et des

consommateurs 32

Pourquoi les entreprises font-elles des promotions? 32

Les promotions et la concurrence 35

Les promotions et les stratégies des consommateurs 38

Synthèse: les promotions, une stratégie optimale même sur le long terme? 40

III Le comportement et la psychologie du consommateur face aux promotions 40

Qui sont les grands utilisateurs de promotions? 41

Comment les promotions influencent-elles les consommateurs ? 44

Synthèse: pour une prise en compte des bénéfices non monétaires des promotions 52

Conclusion générale 53

Bibliographie 56

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RÉSUMÉ

Paradoxalement, plus entreprises ont recours aux promotions, plus elles s'inquiètent

de leur multiplication et plus elles déclarent vouloir mettre un terme à leur développement.

Pour y voir clair dans le débat actuel sur la légitimité des promotions, il est important

d'examiner les faits. Nous recensons ici les conclusions de la recherche marketing sur les

effets des promotions, sur leur utilité pour les entreprises et sur le comportement des

consommateurs face aux promotions.

I LES EFFETS DES PROMOTIONS

Les promotions sont très efficaces à court terme. En revanche, elles n’ont pas

d’impact de long terme sur les préférences des consommateurs ou sur les parts de marché—

sinon celui de favoriser la diffusion des produits nouveaux et… la sensibilité des

consommateurs aux promotions.

Résultats généraux

1. Les promotions font significativement augmenter les ventes

2. Les ventes incrémentales sont le fait des achats des consommateurs occasionnels

3. Plus la fréquence des promotions augmente, plus leur impact diminue

4. Au niveau agrégé, on observe rarement de baisse dans les ventes après les promotions

Efficacité des différentes techniques promotionnelles

1. L’élasticité promotionnelle est supérieure à l’élasticité prix

2. Les mises en avant et les “features” (prospectus ou communication de la promotion dans

des journaux locaux) multiplient l’impact des promotions

3. Les coupons “on pack” à remboursement immédiat sont plus efficaces et plus rentables

que les réductions de prix

4. Les offres de remboursement différé sont plus rentables que les offres de remboursement

immédiat

Efficacité des promotions suivant les marques et les catégories de produits

1. L’impact des promotions sur la part de marché est plus important pour les petites

marques

2. Les effets croisés des promotions sont asymétriques : les promotions sur les grandes

marques nuisent davantage aux petites marques que l’inverse

3. L’efficacité des promotions dépend de la catégorie de produits

Les questions encore en suspens

1. Les promotions peuvent-elles accroître la demande primaire?

2. Les promotions sur les marques ou les catégories de produit établies attirent-elles de

nouveaux acheteurs?

3. Quel est l’impact des promotions au niveau du choix du magasin?

4. Quel est l'impact des promotions sur le capital de marque?

5. Les promotions rendent-elles les consommateurs sensibles aux promotions ?

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